دانلود پایان نامه

فرآیند ایجاد وفاداری

در فرآیند ایجاد وفاداری به طور کلی سه مرحله شناسایی شده که در ادامه شرح آنها آمده است.

1) داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری: در فرآیند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست. اگر قیمت و محصولات در جای دیگر مناسب تر باشد ممکن است مشتری به سمت رقیب برود. این نگرش بر این فرض استوار است که مشتری از خود می پرسد: برای من چکار کرده ای؟. یک مثال خوب در این مورد، رقابت قیمت در بازار رقابتی فروش سیم کارت تلفن همراه است.

2) ایجاد شدن روابط: در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خرید پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که در حال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست. همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می‎شوند، اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظرگرفتن منافع برای رشد روابط می کنند.

3) یکی شدن: یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تأیید است، به طوری که هر دو طرف بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.

برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هر یک در شرایط نامناسبی قرار دارند، در نظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.

بنابراین، یکی شدن را می توان همان حمایت کردن در نظر گرفت که در واقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت و غیره است. ایجاد وفاداری با سرویس‎ها و محصولات ضعیف غیر ممکن است. (عباس نژاد و همکاران، 1384: 2)

 

2-3-9- رابطه رضایت و وفاداری مشتریان

رضایت و وفاداری که مرتبط به هم هستند هر چند به‌صورت مجزا روشن و آشکار می‌شوند موریسون و هاپرتز[1] (2010) و سوسا[2] (2009) در تحقیقاتشان پایه‌های مختلف مصوری برای این تفاوت دارند اما در کل، رضایت بالاتری را برای ارتباط داشتن با وفاداری بالاتر پیشنهاد کردند همان‌طوری که در تحقیقات قبلی نتیجه گیری شده، اعتماد در روابط یک عامل منطقی و تجربی و بحرانی است کسانی که راضی به اعتماد نیستند به یک فروشنده در مرکز خرید رقابتی بعید به‌نظر می‌رسد وفادار به او بمانند اهمیت اعتماد در توضیح وفاداری توسط هولبروک (2001) حمایت شده است همچنین سینگ[3] (2000) و رُد[4] (2010) اعتماد را گاهی داشتن از دو عنصر دریافت می‌شود. همانگونه که آشیل و رد اشاره کردند: عملکرد معتبر و اعتماد خیرخواهی در بافت تجارت تاثیر قوی برای روابط وفاداری دارد. او ثابت کرد که این به دلیل پایه تجارتی تصمیمات خرید و فروش آنان است که در موضوع عملکرد بسیار زیاد است واضحاً، اعتماد معتبر یا عملکردی در روابط تجارت به مشتری بسیار مهم است و همینطور نشان دادند که تاثیر برای اعتماد معتبر بر وفاداری وجود دارد.

 

2-3-9-1 رسیدگی به دعوا (اختلاف)

رسیدگی به اختلاف به توانایی تامین کننده برای ممانعت از دعوای نهفته، حل اختلافات بزرگ قبل از اینکه آنها مشکلاتی را بوجود آورد بر می‌گردد و بحث راه‌حل‌هایی با گشاده‌رویی وقتی مشکلاتی بوجود می‌آید. میشل[5] (2009) چگونه خوب با اختلاف و نارضایتی رسیدگی می‌شود که نتایج وفاداری را معین می‌کند. «خروج» عقب‌نشینی از روابط. تلاش برای جبران یا اصلاح روابط از طریق ارتباط برقراری با شکایت، عصبانیت یا پیشنهاد برای تغییر (2001) مشتریان وفادار به عنوان رخدادی توصیف می‌شوند که وقتی مشتریان خرید یک کالا یا خدمات در طول زمان تکرار می‌کنند با یک نگرش مطلوب به سمت کالای خدمات یا شرکت دارند و برای موفقیت سازمان تجاری ضروری است (ماتوس[6]، 2009).

بر طبق نظریه ویلیامز (2006) جذب هزینه‌های مشتریان جدید 5 بار بیشتر از حفظ مشتریان موجود است و مشتری که دعوای حل شده دارد با شرکت آنرا به 5 نفر خواهد گفت. مشتریان ناراضی می‌توانند به 10 یا 20 نفر در مورد تجربه بدشان را بگویند (هوپرتز، 2010) اشتباهات، نقص و دعوا به فراوانی در برخورد ناگهانی خدمات رخ می‌دهد (2003) دعواهای حل شده مشتری ناراضی را به یکی از مشتریان وفادار تبدیل می‌کند بهبود خدمات موثر منجر به وفاداری و رضایت شاکیان می‌شود. احتمال این رفتار در اشخاص بسته به درجه رضایت قبلی با روابط، مقدار سرمایه مشتری در روابط و ارزیابی جایگزین‌های موجود دارد.

لینگ (2005) دریافت که روابط مهمی در بین رسیدگی به دعوا و وفاداری مشتری است به صورت غیر مستقیم از طریق اعتماد کیفیت روابط درک شده. توانایی یک تولید یا خدمات تامین‌کننده‌گر برای رسیدگی به دعوا به خوبی تاثیر مستقیمی بر وفاداری مشتری دارد.

 

2-3-9-2 ارتباطات

بر طبق نظر بال[7] (2004) ارتباطات می‌تواند به ارتباطات نوشتاری رجوع داده شود مثل نامه‌های شخصی، ایمیل مستقیم، تعاملات وب‌سایت، تعاملات ماشینی دیگر و ایمیل به خوبی ارتباطات حضوری با پرسنل خدمات قبل، در طول و بعد از تعاملات خدمات است در این فرم‌های ارتباطاتی «کالا» به عنوان کمکی مثبت تا مفید، ساده، خشنود کننده، به موقع تعریف می‌شود (موتر، 2008). ارائه دهنده خدمات، به‌طور مختصر، اطلاعاتی را در چنین شیوه‌ای فراهم می‌کند که مشتری شخصاً بهره‌مند شود با یک تلاش مینیمم ضروری برای رمز گشایی ارتباطات و معین کردن استفاده آن. چنین ارتباطاتی اغلب شخصی می‌شود یا در شکل شخص به شخص تحویل داده می‌شود. که بر می‌گردد به ارتباطات غیررسمی بین مشتری در مورد ویژگی‌های تجارت و تولید (هوکات، 2006).

بلاگت تصدیق کرد که همچنین رضایت با بهبود خدمات باید ارتباطات مثبت را ترویج دهد علاوه بر آن، مشیل و موتر[8] (2008) و برگمن (2003) به روشنی ساختار «دیالوگ مشتری» را بررسی کردند به عنوان یک وسیله‌ی ارتباط برقراری دو مسیره که شیوه‌ای مفید برای مفهوم سازی ارتباط است در کل، ارتباط خوب باید تمام جنبه‌های روابط، رضایت و وفاداری را تحت تاثیر قرار دهد. تماس مستقیم ارتباط بر رضایت و وفاداری بررسی شدند (هالستید[9]، 2002). که یک روش در دیالوگ مشتری است که به عنوان عامل متغیر دیده می‌شود که با رضایت مشتری توضیح داده می‌شود.

رضایت پاسخ رضایت خاطر مشتری است (اندرسین[10]، 2000). این قضاوت است که ویژگی تولید یا خدمات یا تولید و خدمات خودش یک سطح خشنود از تحلیل مرتبط با رضایت‌خاطر را ارائه می‌دهد و شامل سطوحی از زیر یا بالای رضایت است (ترانول[11]، 2010). از تعریف‌های بالا درک می‌شود که رضایت مرتبط با ارزیابی موضوعی احساسات است رضایت رخ می‌دهد به عنوان یک عمل تصدیق نشده و ربطی ورودی به خروجی است.

نتایج پایانی احساسات مثبت یا منفی رضایت خاطر است رضایت می‌تواند بنابراین بررسی کند ارزیابی مشتری از خدمات یا تولیدی را که دریافت کرده است. اهمیت چنین ارزیابی مشتری از تماس رضایت می‌آید که بر رفتارهای مشتری مثل وفاداری تخمین زده می‌شود. استقلال اساس تئوری امروزه آنرا به حقیقت بدیهی می‌کند که کیفیت خدمات کلید رضایت مشتری است (سوک، 2009). در عین حال، اگر هر شرکتی ارائه خدمات با کیفیت موردنظر در تمام زمانها را مدیریت سازد پیامدش اثبات نشدن تاثیر منفی در انتظارات با درک بی‌عدالتی است. شرکت‌ها می‌توانند به نقص و عیب خدمات پاسخ دهند به‌طور مستقل از واکنش‌های مشتری یا به عنوان یک عمل مستقیم از شکایت مشتری (2010) بهبود خدمات بر می‌گردد به فعالیت‌هایی که تامین کننده انجام می‌دهد تا نارضایتی و پاسخ به کیفیت ضعیف خدمات را دنبال کند. به‌طور مثال نقص خدمات (آندرسون، 2000) در آثار قبلی، ساخت/ وفاداری به دو قسمت تقسیم می‌شود رفتاری، شناختی و عناصر اثرگذار (ماتوس، 2009) وفاداری رفتاری که رفتار خرید واقعی که با مشتری نمایش داده می‌شود: وفاداری شناختی مرتبط به قصد رفتار آینده که با مشتری بیان می‌شود. وفاداری اثرگذار که نگرش مشتری به شرکت را تعریف می‌کند.

عاقبت، رضایت تنها ارزش برای شرکت است که بعضی از انواع نتایج مثبت مالی را بیرون می‌کشد آثار قبلی مدیریت خدمات نشان داد که رشد و تناسب توسط وفاداری تا حد زیادی معین می‌شوند و وفاداری رفتاری خودش نتیجه مستقیم رضایت مشتری است. در هر مدت گزارش مهم بازار شرکت از سه منبع می‌آید اول آن مشتریانی که به دنبال جستجوی شرکت از دیگر شرکتها هستند دوم مشتریان جدیدی که برای خرید شرکت را انتخاب می‌کنند خرید اولشان است سوم آن مشتریانی که توسط شرکت از مدتها پیش حفظ شده‌اند (مورسیون، 2010). بهبود خدمات نیز دنبال کردن عیب و نقص و گسترش پایگاه اطلاعات را سهولت می‌دهد تا بینش‌هایی در مورد نقص پیدا کند تا با آن برخورد کند و سعی در ممانعت آنها از رخداد دوباره داشته باشد. مزایای دیگر بهبود خدمات خوب: فرصت‌های افزاینده برای فروش عرضی بخاطر مشتریهای باقیمانده (بای‌ساک، 2009). کسر ریسک دریافتی از مشتریان جدید و تقویت تصویر شرکت برای کارمندان و مشتریانش نقص خدمات با عناصری مثل ماهیت مواجه شدن خدمات، دلیل بروز مسائل، روان‌گرافی اشخاص درگیر معین می‌گردد (دوات، 2010). از جنبه مشتری چون یک شرکت نیازمند بهبود از نارضایتی یا مسائلی است که یک مشتری در رابطه با فراهم کننده تولید یا خدمات بدون توجه به دلیل آن دارد نقص خدمات تعریف می‌شود.

روش متداول در تعریف وفاداری مشتری تشخیص بین وفاداری رفتار مشتری و وفاداری نگرشی اوست (هولبورگ، 2001). وفاداری رفتاری بیان می‌شود به عنوان هزینه‌های کلی معامله (یا درصدی از هزینه‌های کلی در طبقه یا هزینه کلی در طبقه) و گاهی می‌تواند ارزیابی شود به‌طور ساده با تکنیک‌های مشاهداتی، وفاداری نگرشی اغلب به عنوان تاثیر مثبت تعریف می‌شود هم بر تداوم روابط و هم میل ماندن در روابط و گاهی تعریف می‌شود به عنوان معادل به وفاداری روابط (اشیل، 2010). وفاداری نگرشی با روشهای پرسشنامه ارزیابی می‌شود. وفاداری رفتاری ارزش بالایی دارد چون وفاداری رفتاری و نگرشی در هم پیچیدن‌های زیادی دارند: خرید تکرار شده منجر به تاثیر مثبت است که منجر به وفاداری مشترک و فعال می‌شود سطوح بالای درگیر خرید شدن و قصد ادامه خرید دوباره (اولیور، 1997) ما می‌توانیم وفاداری موثر را بررسی کنیم که نوعی از وفاداری نگرشی است، وفاداری نگرشی قوی مشتری را مقاومتر می‌کند که در برابر تلاش بازارهای دیگر برای دزدیدن نظر آنها (بوشاف، 2005) و مقاومتر برای متقاعد سازی رودررو یا جستجوی جایگزین.

وفاداری مشتری برای انجام تجارت در بازار رقابتی امروزه بحرانی است و بانک‌ها هیچ استثنایی ندارند محققین ثابت کردند که در اینجا باید وفاداری نگرشی قوی با یک مارک باشد برای اینکه وفاداری درست بوجود آید (1996) که این به عنوان گرفتن فرمی از پیوستگی مطلوب دیده می‌شود که مجموعه‌ای از باورها و عقاید به طرف خرید مارک خاص چنین نگرشی می‌تواند ارزیابی شود با پرسیدن از مردم اینکه چقدر مارک را دوست دارند به آن حس وفاداری دارند آنرا برای دیگران معرفی می‌کنند و باور مثبت و احساسی در مورد آن- در رابطه با مارک‌های رقابتی دیگر. قوی‌تر کردن این نگرش شاخص کلیدی خرید مارک و تکرار حمایت است به عبارت دیگر وفاداری میزان توجه مشتری، تمایل مشتری برای معرفی بانک به دیگران و قصد او (زن یا مرد) به تداوم استفاده از بانک در آینده را به عنوان وفاداری توصیف می‌کنند.

اولیور (1997) وفاداری مشتری را به صورت زیر تعریف کرد: وفاداری عمیق برای خرید دوباره یا حمایت دوباره از خدمات یا تولید ارائه شده به‌طور پیوسته در آینده، که باعث رقابت دوباره مارک مشابه یا خرید مجموعه مارک مشابه علیرغم تاثیر موقعیتی، و تلاش بازار برای داشتن رفتار نهفته که تغییر را باعث شود.

ترنر و ویلسون (2006) نشان دادند که مشتریان وفادار نگرشی شک کمتری به اطلاعات منفی در مورد مارک دارند تا مشتریان بی‌وفا همچنین ما وقتی وفاداری به مارکی افزایش می‌یابد، درآمد از مشتریان وفادار قابل توجه است و می‌تواند بیشتر زمانها قابل بررسی باشد (ماتوس، 2009). در واقعیت، شرکت‌ها نمی‌توانند کاملاً احتمال نقص خدمات را حذف کنند (ون، 2004).

در عین حال، چیزی که به‌صورت جداگانه شرکت‌ها را موفق‌تر از دیگران می‌کند شاید رفتاری باشد که شرکت از نقص خدمات بهبود یافته است مدارک قابل توجهی اشاره کردند که بهبود موثر از نقص خدمات به ارزیابی مثبت مشتری از شرکت نسبت داده می‌شود.

پاسخ موثر به شکایت مشتری می‌تواند تاثیر چشمگیری بر حمایت دوباره و قصد و گسترش WOM داشته باشد (2002، کِلی، 2001) در نتیجه، رسیدگی به دعوا به عنوان یک کار بحرانی برای مدیران خدماتی تشخیص داده شده است.

[1] Morrisson, O. and Huppertz, J. W.

[2] Sousa, R. and Voss, C. A.

[3] Singh, J. and Sirdeshmukh, D.

[4] Rod, M. and Ashill, N. J.

[5] Michel, S. , Bowen, S. and Johnston, R.

[6] Muttose

[7] Ball

[8] Michel, S.

[9] Halstead, D.

[10] Andreassen, T. W.

[11] Tronvoll, B.

دانلود پایان نامه