بررسی سطح رضایتمندی دانشجویان کارشناسی ارشد استان گیلان با استفاده از الگوی تعالی سازمانی EFQM- قسمت ۵

۱-۸-۱-۲) تصورات عمومی: افکار عمومی قضاوتی اجتماعی است مربوط به گروهی خودآگاه، نسبت به موضوعی پر اهمیت، پس از آن که درباره آن موضوع گفت و گو های عمومی و قابل قبولی صورت گرفته باشد.(علی میرسعید قاضی .۱۳۸۵ص۱۲۳-۱۲۴(
 تصویر درباره جامعه شناسی و علوم اجتماعی
۱-۸-۱-۳) محصولات و خدمات: شامل کالا، خدمات، ایده، مکان و شخص-هرچیزی که در فرایند مبادله بازریابی برای فروش پیشنهاد و ارائه می شود.(ونوس، صفائیان، ۱۳۹۰، ص۳)
۱-۸-۱-۴) پشتیبانی های پس از فروش: خدمات پس از فروش عبارتند از خدمتی که پس از فروش محصول و در جهت کسب اطمینان و رضایت مشتری از طرف تولید کننده ارائه می شود . این خدمات شامل حمل و نصب و راه اندازی – تعمیر و نگه داری ، تهیه و توزیع قطعات یدکی ، مستندسازی آموزش ، نحوه ی استفاده و تضمین و غیره می باشد.(کوفین ۱۹۹۸، ۳۷۷)
۱-۸-۱-۵) وفاداری: تعهد قوی به خرید مجدد یک محصول یا خدمت برتر در آینده است، در صورتی که همان محصول یا خدمت علیرغم تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی رقبا دوباره خریداری شود. (حسینی و همکاران، ۱۳۹۱)
۱-۸-۲) تعاریف عملیاتی متغیرها :
تعریف عملیاتی، یک مفهوم و به بیان دقیق تر، یک متغیر را به صورت اعمال و اموری که در مطالعه به عنوان معرف و معادل آن مشخص می شوند، تعریف می کند و این امکان را فراهم می آورد که مورد اندازه گیری قرار گیرند (لاری، ۲۰۰۲، ص۱۵)
۱-۸-۲-۱) متغیر رضایت مصرف کنندگان : مقایسه بین مشخصات محصول دریافت شده با نیازها یا خواست های مشتریان، احساس خشنودی و تمایلات و انتظارات مشتری از خدمات دانشگاهی و آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد.
۱-۸-۲-۲) تصویرات عمومی: قابلیت دسترسی، ارتباطات، انعطاف پذیری، رفتارآینده نگر، پاسخگویی؛
۱-۸-۲-۳) محصولات و خدمات: کیفیت، ارزش، قابلیت اطمینان، نوآوری در ارائه؛
۱-۸-۲-۴) پشتیبانی های پس از فروش: توانایی ها و رفتار پرسنل دانشگاهی، بروشور مشتری، پشتیبانی خدمات دانشگاهی و رسیدگی به شکایات، آموزش به کارگیری خدمات آموزشی ، متون مستندات آموزشی تهیه شده برای دانشجویان، زمان پاسخگویی؛
۱-۸-۲-۵) وفاداری: شامل تصمیم به استفاده مجدد، میزان ملزم بودن به رعایت قوانین، تمایل به معرفی سازمان؛ (رضایی و همکاران، ۱۳۸۵).
۱-۹) قلمرو تحقیق:
۱-۹-۱) قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این مطالعه در حوزه بازرگانی وبطور مشخص بازاریابی قرار دارد . که در زمینه بررسی و سنجش خدمات دانشگاه های آزاد اسلامی، پیام نور،غیرانتفاعی بر رضایت مصرف کنندگان (دانشجویان کارشناسی ارشد) خاصه در دانشگاه های گیلان پرداخته شده است .
۱-۹-۲) قلمرو مکان
قلمرو مکانی این تحقیق دانشگاه های استان گیلان شامل دانشگاه های (سراسری، آزاد، پیام نور، غیرانتفاعی) می باشد.
۱-۹-۳) قلمرو زمانی
قلمرو زمانی این تحقیق در سال ۱۳۹۲ می باشد.
فصل دوم:
ادبیات و پیشینه تحقیق

۲-۱- بخش اول : رضایت مصرف کننده (مشتری )
۲-۱-۱) مقدمه :
گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصادی آرمان های و اهداف سازمان ها طی چند سال اخیر دچار تغییرات عمده ای شده است . در حالی که پیش که از این تمرکز برجذب مشتریان جدید ، سیاست عمده سازمان ها بوده ،امروز سیاست های راهبردی وتجارت برحفظ و بهبود وفاداری افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمن متمرکز شده اند . مهمترین علل چنین تغییری افزایش آگاهی و اطلاع عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت و وفاداری مشتریان است . به عبارتی دیگر ، مشتری مداری به عنوان سنگ بنای نظریه های مدیریت بازاریابی نوین شناسایی شده است . تردیدی نیست ک در عصر تولید انبوه و رقابت بی انتها ، سازمان هایی می توانند به موفقیت دست یابند که میزان رضایتمندی مشتریان خود را تاسطح وفاداری کامل افزایش دهند و اصلی ترین مساله در رسیدن به این رضایت ، ارائه کالا یاخدمات باکیفیت مورد انتظار مشتریان است که از طریق اعمال مدیریت مناسب در مواجهه با مسائل درون سازمانی تحقق می یابد.کیفیت کالا از مهمترین عوامل رضایتمندی مصرف کنندگان است . متغیرهایی که بی توجهی به آنها افول مشتری مداری رابه دنبال دارد .
عکس مرتبط با اقتصاد
مشتریان و مصرف کنندگان همواره در جستجوی عرضه کنندگان هستند که کالا یاخدماتی به مراتب بهتر به آنها ارائه کند شواهد ومدارک زیادی نیز نشان می دهند که در دنیای رقابتی امروز ، کشف نیازها وخواسته های مشتریان وبرآورده ساختن آنها قبل از رقبا یک شرط اساسی موفقیت برای شرکتهاست. از این رو سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصر به فرد نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند .یکی از متداول ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها و خدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است .اندازه گیری رضایت مصرف کننده(مشتری ) ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشیخص ضعف هایش وتلاش برای برطرف کردن آن ها یاری می دهد و امکان شناسایی برتری های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می سازد .
۲-۱-۲) مشتری (مصرف کننده)
مشتری (مصرف کننده) به روش های مختلفی می تواند تعریف شود. برای مثال ساراگوستاوسون واریکالانگرن،مشتری (مصرف کننده) را به این شکل توضیح می دهند: مشتری شخص بسیار مهمی در یک شرکت است … به خودی خود یا باواسطه ،مشتری به ما محتاج نیست ، مامحتاج او هستیم . مشتری مانع کار ما نیست ،او هدف کار ماست . ما با حفظ او هیچ مرحمتی نمی کنیم ، او با دادن فرصت انجام کمک به خود ، به ما لطف می کند مشتری فردی برای مشاجره یا بذله گویی با او نیست. هیچ کس مشاجره با یک مشتری را نبرده است . در فرهنگ و بستر ، مشتری چنین تعریف شده است . کسی که یک کالا یا خدمت را خریداری می کند . در تعریف دیگری ،مشتری شخصی حقیقی یا حقوقی است که محصول یا خدمتی را دریافت می کند. مشتریان به طور کلی به دو گروه مشتریان داخلی و خارجی تقسیم می شوند، کارکنان هر سازمان به عنوان مشتریان داخلی آن سازمان محسوب می شوند و مشتریان خارجی به افرادی که به منظور اخذ یک ارزش و یا مطلوبیت متناسب با نیازهای شخصی یا گروهی و یا سازمانی ، به سازمان مراجعه می کنند، گفته می شود (بیگ زاده و وزیری ، ۱۳۸۷ ).
در بازارهای امروز ، مشتری ضامن بقای سازمان است ؛ آنچه مشتری بخواهد دارای ارزش است و سازمان باید در جهت خواست های مشتری گام بردارد. مشتریان نیز ارزش را در کیفیت بالای توام با قیمت معقول می دانند. مشتریان مایه حیات و از دارایی های بسیار با ارزش سازمان هستند و بدون وجود آنها ، عملکرد سازمان بی معنی خواهد بود و مشاغل سازمان وجود نخواهد داشت (مجیدی نیا ، ۱۳۸۷).
۲-۱-۳) تعریف رضایت مصرف کننده (مشتری )
رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تمایل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می گردد. رضایت از درک متفاوت ما بین انتظارات مشتری وعملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می گردد. تجربیات قبلی مشتری از مصرف محصول ما و همچنین تجربه ما از تعامل با سازمان عرضه کننده در شکل دهی انتظارات وی ، نقش اساسی ایفا می کند ما رضایتمندی مصرف کننده ، عکس العمل های آتی آنان را در قبال سازمان ما تحت تاثیر قرار خواهد داد (از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد ، تمایل برای توصیه ما به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگانی که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند( کاوسی وسقایی ، ۱۳۸۸ ، ۶ ).
رضایت مصرف کننده عبارت است از اقدامات داخلی سازمانها محسوب می شود که نمود جهت گیری آنها به سمت ارضای خواسته های مشتری است و جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات را نشان می دهد. به نظر ژوران ، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی وشکایت و انتقاد مشتری می شود. در یک تعریف ، رضایت مشتری یا مصرف کننده حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند. لینگنفلد ، رضایت مصرف کننده(مشتری) را از لحاظ روانشناختی ،احساس می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود. بنا بر تعریف راپ ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظارمشتری ناشی می شود(ملکی ودارابی ، ۱۳۸۷ ).
رضایت مصرف کنند یا مشتری یک مفهوم فیزیکی است که از مقایسه شخصی از درک عملکرد محصول با تجربه ای که از عملکرد بدست می آید ناشی می شود ارتباطی مستقیم میان رضایتمندی مشتری و تمایل به وفاداری به شرکت وجود دارد هرچه نزدیکی رابطه مشتری به کارکنان شرکت بیشتر باشد ، مراتب بیشتری از رضایتمندی مشتری در قبال شرکت وجود دارد. و مشتریان که ارتباط شخصی قدرتمندی به کارکنان شرکت دارند نسبت به سایر افراد راضی تر هستند. درک رضایت مشتری در سازمان باید به عنوان یک امر اساسی در نظر گرفته شود به عنوان بخشی از این استراتژی تعریف محصول و خدمات و نیازهای مشتری و تهیه فهرستی از داده ها و شکایت های مشتریان و انتخاب فرایندی که سبب اغلب این شکایتها شده است اهمیت دارد (علیرضا پور ، ۱۳۸۹ ).
دوتفسیر اصولی از رضایت در ادبیات وجود دارد. رضایت به عنوان یک فرایند و رضایت به عنوان یک پیامد . مفاهیم اولیه بررسی رضایت به طور عمومی رضایت را تعریف می کند به عنوان انتخاب برتر ، تحقیقات اولیه رضایت ، به طور نمونه رضایت را به عنوان یک ارزیابی در مورد یک تصمیم خرید تعریف می کند . رضایت مشتری یکی از حوزه های اصلی قابل ملاحظه در بازاریابی ، تجارت و عالم دانشگاه است .در بازاریابی مصرف کننده و تحقیقات مصرف کننده ، رضایت مشتری اغلب تعیین می شود به عنوان حدی که خرید مشتری انتظاراتش را جبران کرده باشد یا بیش از حد نیاز باشد (رضایی ، ۱۳۹۱ ) .
۲-۱-۴) تاریخچه رضایت مشتری
۲-۱-۴-۱) سیرتکاملی ارتباط با مشتری
از زمانی که بشر داودستد را آغاز کرد بین عرضه کنندگان و مشتریان رابطه وجود داشته است. برای فرد ، سازمان یا کشوری که درصد به دست آوردن چیزی است (چیزی که نیازی را تامین می نماید ) دو روش اهمیت دارد، روش نخست مبتنی بر استفاده از زور است و روش دوم انجام داودستد است .که روش مبتنی بر داودستد را تجارت می نامند . “مایکل پورتر” صاحب نظر توانمند و ارزشمند آمریکایی در مورد قدرت نسبی چانه زدن بین عرضه کننده مواد ، کالا ومشتری مطالب ارزنده ای نوشته است از جمله : اینکه توازن بین این دو ثابت نبوده و از سال های میانی دهه (۱۸۰۰) همواره کفه ترازو به نفع مشتری سنگینی کرده است . در طی این سالها جهت گیری سازمان بدین گونه بوده است که نگرش مبتنی بر محصول را به تدریج کنار گذاشته اند و توجه خود را معطوف مشتریان نموده اند(میلادیان ، ۱۳۸۳ ، ۱۴ ).
۲-۱-۴-۱-۱) تولید انبوه :
انقلاب صنعتی باعث شد که مفهوم تولید انبوه مطرح شود اگرچه عبارت تولید انبوه را ابتکار سده بیستم می شناسد ولی واقعیت این است که این اندیشه درسده نوزدهم وجود داشت پیدایش دستگاه های مکانیکی پارچه بافی باعث شد که پارچه به مقدار زیاد تولید وعرضه شود و دستگاه های پرس توانسته و قطعه های فلزی همانندی ، به مقداری انبوه تولید وعرضه کند (میلادیان ، ۱۳۸۳ ، ۱۴ ).
۲-۱-۴-۱-۲) دیدگاه تمرکز برمحصول :
از آغاز انقلاب صنعتی در سال های نخستین سده نوزدهم تا پایان جنگ جهانی اول بسیاری از سازمان ها بر محصول تمرکز می کردند. این فلسفه براساس چنین اعتقادی قرار داد که اگر محصول باکیفیت بسیار بالا و با قیمتی منطقی ارائه شود ،در آن صورت مشتری کافی ومتقاضی برای این محصول وجود خواهد داشت (میلادیان ، ۱۳۸۳ ، ۱۷ ).
۲-۱-۴-۱-۳) دیدگاه مبتنی بر فروش :
تا زمانی که تقاضا از عرضه بیشتر باشد و دیدگاه مبتنی بر محصول می تواند موفق گردد. در بحث در مورد عرضه وتقاضا سازمان باید در صحنه فروش واقعی محصول فعالیت بیشتری بنماید . در دیدگاه مبتنی بر فروش به این واقعیت توجه می شود که امکان دارد مشتری تمایلی به خرید نداشته باشد وضع به گونه ای شود که سازمان ناگریز می شود اقدام هایی به عمل آورد تا کالاها و خدمات به فروش برسد در دیدگاه مبتنی بر فروش بین تاکید برمحصول وتاکید بر مشتری ، کفه ترازوی متعلق به مشتری سنگینی می کند (میلادیان ، ۱۳۸۳ ، ۱۷ ).
۲-۱-۴-۱-۴) دیدگاه مبتنی بر بازاریابی :
هدف اصلی بازاریابی این است که فراینده فروش را تسهیل نماید. هر قدر سازمان در مورد مشتریان ونیازهای آنها آگاهی بیشتری داشته باشد،در فرایند فروش تلاش کمتری باید بکند ، اگر تلاش ها صرف شناسایی درک مشتری بشود در آن صورت با احتمال بیشتری او اقدام به خرید خواهد کرد ازدهه (۱۹۸۰ ) به بعد بیشتر سازمان ها دیدگاه مبتنی بر بازاریابی را پذیرفته اند و از این رو اطلاعات بازاریابی به صورت بخش اصلی فرایند طرح ریزی محصول درآمده است (میلادیان ، ۱۳۸۳ ، ۱۷ ).
۲-۱-۴-۱-۵) دیدگاه مبتنی بر مشتری :
در سال های آخر سده بیستم بسیاری از سازمانها ناگزیر شدند دیدگاه مبتنی بر مشتری را اتخاذ نمایند. در این دیدگاه مشتری به صورت بخش جدا نشدنی از فرایند سازمانی در می آید سازمانی که دارای دیدگاه مبتنی بر مشتری است.هنگام طرح ریزی محصول (کالاهای وخدمات ) وعرضه آن به مشتری توجه خاص می نماید (میلادیان ، ۱۳۸۳ ، ۱۷ ).
 

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مطالب مرتبط

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *