دانلود پایان نامه

مدل‌‌های وفاداری

مدل جامع وفاداری

در این مدل پیشنهاد ‌‌می‌شود، وفاداری رفتار مستقیم تابع وفاداری نیت و وفاداری نیت به طور مستقیم تابع وفاداری عاطفی و به طور غیرمستقیم تابع وفاداری شناختی است که به ترتیب به وسیله ی تعهد عاطفی و تعهد حسابگرایانه مشخص ‌‌می‌شود؛ تعریف شده است. در این مدل رضایت مشتری به طور جامع مورد بررسی شده است و انتظار می‌رود این عامل به طور مستقیم و غیرمستقیم از طریق عوامل تعهد بر وفاداری شناختی تأثیر گذارد و به وسیله ادراک از عدالت در خدمات، کیفیت خدمات و اعتماد و دوستی تجاری تعریف ‌‌می‌شود .در این مدل ممکن است، دوستی تجاری بر تعهد عاطفی تأثیرگذار باشد.

پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری/مدل‌‌های وفاداری

ديدگاه جان الستر[1]:

انديشه عام رويكرد انتخاب عقلاني اين است كه پديده‌هاي خاص اجتماعي، نتيجه جمعي اختيارات عاقلانة افراد بسيار زيادي هستند كه در محيط طبيعي و اجتماعي خاصي زندگي مي كنند. لذا انسان‌هاي عاقلي كه در جامعه سنتي زيست مي كنند، ممكن است رفتارشان با رفتار كساني كه در جوامع نوين صنعتي زيست مي كنند متفاوت باشد. اين تفاوت ممكن است معلول تفاوت در روان شناسي يا فاعليت افراد نباشد، بلكه معلول تفاوتهاي مهمي باشد كه در محيط و زمينة انتخاب آنان وجود دارد. رويكرد اختيار عاقلانه بر چندين برنامه پژوهشي در علوم اجتماعي مبتني است. در الگوي اختيار همگاني سعي بر اين است كه رفتار اجتماعي و اقتصادي ساكنان جوامع غيرغربي بر پايه مفروضات نسبتاً محدودي در باب عقلانيت فردي تبيين شود. اين الگو پايه تحقيقات مردم شناسي اقتصادي است. همچنين الگوي اختيار عاقلانه ، با تبيين مادي معيشتي و نظرية ماركسيستي خويشاوندي‌هايي دارد، چرا كه جامعه شناسان ماترياليست و ماركسيست مي كوشند تا ساختار جمعي جامعه را پيامد رفتار فردي فاعلان عاقلي بنمايانند، كه درپي منافع مادي
خويش اند. بنابراين با توجه به نظريه انتخاب عاقلانه، پديده‌هاي اجتماعي حاصل كنش‌هاي كنشگرا نند و آنچه بر كنش كنشگران حكومت مي كند، مجموعه ارزشها، اعتقادات، باورها و هنجارها است . كنشگران در مورد كنشي كه چند راه متفاوت براي عملي كردن وجود دارد، راهي را براي رسيدن به هدف گزينش مي كنند كه عاقلانه‌تر به نظر مي آيد. برخي از جنبه‌هاي هدف يك كنشگر به سود و زيان عمل مربوط مي‌شود. مي توان بيان داشت كنشگران در هنگام انتخاب بانك براي افتتاح حساب بانكي، گزينه‌ها و عوامل متعددي را لحاظ مي كنند، اما از اين ميان به عواملي اتكا مي كنند كه با هدف‌هاي آنان تجانس و همگني بيشتري دارد. به عبارت ديگر نزديك بودن اين عوامل با اهداف كنشگران موجب مي‌شود كه فرد دست به انتخاب عقلاني بزند. خلاصه اين مطالب با تكيه بر نظرية جان الستر، در شکل 2-12 زير آمده است.

1.پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری/مدل‌‌های وفاداریJon Elster

همان طور كه ملاحظه مي‌شود، مشتري بانك به عنوان كنشگر اجتماعي ، در انتخاب بانك و افتتاح حساب، شاخص‌هايي چون: روابط عمومي كاركنان بانك، اعتماد اجتماعي، تصوير ذهني، كيفيت خدمات سازماني و تعهد كاركنان در نظر مي گيرد و اين خود موجب ماندگاري كنش در اثر گذر زمان مي‌شود. در اثر فرايند كنش و واكنش بين مشتري و سازمان )بانك( آنچه موجبات تقويت كنش را فراهم مي‌سازد وفاداري مشتري است(مخدومی،1390).

مدل فاطمی‌و همکاران

با توجه به مطالعات اويو و همكاران (2011)كه به بررسي رابطه بين كيفيت خدمات و وفاداري با در نظر گرفتن كيفيت رابطه مي‌پردازد و مطالعه كاكرز و پاپيروداميس(2005) كه رابطه بين كيفيت خدمات و وفاداري مشتريان را با در نظر گرفتن نقش واسط كيفيت رابطه در بخش خدماتي الكترونيك مورد بررسي قرار مي‌دهد. همچنين تحقيقات لسر و همكاران ( 1995) در بررسي رابطه بين تعهد و اعتماد با كيفيت خدمات، بلومر و همكاران( 1998) و يانگ و همكاران(2004) كه رابطه بين رضايت مشتري وكيفيت ادراك شده از خدمت را مورد بررسي قرار مي‌دهند مدل مفهومي زير شكل گرفته است. اين چهارچوب مفهومي شامل سه متغير )كيفيت رابطه با مشتري(متغير مستقل)،كيفيت ادراك شده مشتري(متغير واسط) و وفاداري مشتري(متغير وابسته مي‌باشد.

پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری/مدل‌‌های وفاداری

رویکرد وابستگی

رویکرد وابستگ ی را دیک و باس[1]( 1994) مطرح کردند. د ر این نگرش، این سؤال مطر ح ‌‌می‌شود: دلیلی که باعث می‌شود مشتري یک محصول را رد کند چیست؟

دیک و باسو معتقدند که لازم است روي نگرش‌هاي وابستگی به جاي نگرش‌هاي مجرد و مطلق، در بحث وفاداري تمرکز کر د؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درك و تشخیص مطلق وابسته با شد . آنها مدلی را برا ي وفاداري توسعه دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاري تا حدودي هم جهت شده‌اند. لذا براساس این ماتریس، 4 موقعیت وفاداري تعریف می‌گردد:

 

 

  • وفاداري

موقعیتی است که یک مصر ف کننده، وابستگی زیادي نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.

  • وفاداري پنهان

موقعیتی است که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارك تجاري و جود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا خریدي صورت نگیرد.

  • عدم وفاداري

نگرش مساعدي نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و نرخ خرید پایین است.

  • وفاداري کاذب

در این حالت نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست.

پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری/مدل‌‌های وفاداری

  1. رویکرد رفتاري

    در رویکرد رفتاري ، معیار، وفاداري رفتار مشتریان است و کانون توجه روي تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداري متمرکز است . به طورکلی رویکردها ي رفتاري در بحث وفاداري به مارك، رفتار واقعی خرید مصرف کننده را ر اجع به محصول اندازه گیري ‌‌می‌کند(پانتواکیز و لمپروپولز[1]،2008).

    رویکرد نگرشی

    در رویکرد نگرشی که فرنیر و او[2] مطرح کرده‌اند ،”وفاداري مشتري” به عنوان یک نگرش تعریف ‌‌می‌شود. براساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرفکننده به تنهایی کافی نیست، بلکه انجام یک تجزیه وتحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند درنظرگرفتن ساختار نگرش‌ها / عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص‌هاي رویکرد نگرشی عبارتاند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده(تویین و همکارن[3]،2008)

    رویکرد ترکیبی

    در این رویکرد، وفاداري به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارك، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید وجدیدترین خرید انجام شده سنجیده می‌شود، استفاده از این روش، قدرت پیشبینی صحیح وفاداري مشتریان را افزایش می‌دهد(مک مولان[4]، 2005).

    در شکل 2-15 بین رضایت مشت ري و وفادار ي رابطه مستقیمی‌مشاهد ه می‌شو د که با بالارفتن میزان رضایت مشتریان، میزان وفاداري آنها نیز افزایش می‌یابد(هریسون[5]، 2000).

    1.پایان نامه ارتباطات نام تجاری وایجاد وفاداری نام تجاری/مدل‌‌های وفاداریPantouvakis & Lymperopoulos

    2.Furnier & Yao

    3.Toyin et al

    4.McMullan

    5.Harrison

    Dick & Basu

دانلود پایان نامه