پایان نامه در مورد  نقش کارکنان در بازاریابی خدمات

عامل اصلی موفقیت در سازمان های خدماتی امروزی این است که رابطه خوبی میان سازمان و کارکنان و مشتریان (مثلث خدماتی ارائه شده توسط کاتلر[۱]) برقرار نماید. در شرکت هایی که خدمات نقش مهمی را دارند و نیروی انسانی بوده که خدمات را  به مشتریان ارائه می دهد، این کارکنان هستند که موفقیت یا عدم موفقیت سازمان خدماتی مورد نظر را معین می کنند.

شرکت های خدماتی میلیون ها دلار برای فهمیدن نیاز و خواسته های مشتریان و تأثیر گذاردن به آنها برای نگه داری و ارائه خدمات بیشتر هزینه می کنند. کیفیت خدمات[۲] ارائه شده از جانب کارکنانی که در ارتباط رو در رو هستند برای کسب رضایت مندی مشتریان ضروری است. امروزه توزیع کیفیت به عنوان یک استراتژی ضروری در موفقیت و بررسی فعالیت های شرکت های خدماتی خدمات در نظر گرفته شده است  (Dawkins and Reichheld 1990: Zeithmal and Parasaraman and Berry 1985 ).

 

 

 

نقش کارکنان در بازاریابی خدمات نسبت به میزان و نوع قرارداد آن ها تعیین می شود و اغلب اوقات این نقش به میزان ملموس بودن خدمات[۳] بستگی دارد. از روی طبقه بندی خدمات با توجه به کار محور بودن[۴] (بر اساس مردم) یا ابزار محور بودن می توان میزان ارتباط آن را تعیین کرد:

الف: ارتباط زیاد (خدمات مردم محور)[۵]: مانند؛آموزش، مراقبت های پزشکی و دندانپزشکی و رستوران ها.

ب: ارتباط کم (خدمات ابزار محور)[۶]: مانند؛کارواش، خشک شویی، سینما و دستگاه های فروش سکه ای.

خدمات مردم محور با توجه به مهارت و تخصص ارائه دهنده خدمات به دو بخش تقسیم می شود:

ج: خدمات حرفه ای: مانند؛ خدمات پزشکی و مشاوره حقوقی، حسابداری و تدریس خصوصی.

د: خدمات غیر حرفه ای: مانند؛ مراقبت از اطفال، پرستاری و امور خدماتی.

مثال های فوق نقش کارکنان را در ارائه خدمات به خوبی نشان می دهد. این نقش های متفاوت را می توان به صورت زیر طبقه بندی کرد:

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت : بررسی رابطه بین مشتری گرایی، خدمت گرایی و رضایت شغلی در خدمات بانکی استان خراسان رضوی

نقش های اساسی کارکنان خدماتی

در این حالت خدمات عملا توسط تامین کننده آن ها انجام می شوند، مانند دندانپزشکی و آرایشگاه.

 

 

 

نقش تسهیل کنندگی کارکنان خدماتی

در این حالت کارکنان ارائه دهنده خدمات را سهل تر نموده و در آن مشارکت دارند، نظیر کارکنان بانک، پیشخدمت ها و باربری های هتل.

 

نقش های فرعی کارکنان

در این حالت، کارکنان به ایجاد مبادله خدماتی[۷] کمک می کنند، اما بخشی از آن به شمار نمی روند، مانند آژانس های مسافرتی، واسطه های شرکت بیمه و اجاره تجهیزات  (گوهریان و کوهستانی، ۱۳۸۵).

کارکنانی که با مشتریان در تماس هستند باید هم  به اهداف عملیاتی و هم اهداف بازاریابی توجه داشته باشند. این کارکنان از یک طرف به تولید ستاده ی خدماتی کمک می کنند و از طرف دیگر گاه مسئولیت بازاریابی ستاده را نیز بر عهده دارند. در گزینش و آموزش کارکنان خدماتی تماس بالا چند ویژگی خاص اهمیت بیشتری دارد. از آن جمله است: مهارت های بین شخصی[۸]، ظاهر و آراستگی شخصی، اطلاعات درباره محصول و عملیات، قابلیت فروشندگی و مهارت تولید اشتراکی (فروزنده، ۱۳۸۶).

 

 

 

 

 

 

مشتری گرایی کارکنان خدماتی

در دهه۱۹۶۰ دور نمای بازاریابی مبتنی بر مشتری گرایی توسط تنی چند از نظریه پردازان مطرح شد. در این نظریات، هدف تمرکز بر شناسایی خواسته های یک گروه از مشتریان و سپس پیش بینی میزان رضایت آن ها از طریق عرضه محصول یا خدمت مناسب مطرح بود(Lovelock, 1999).

اولین دیدگاه در مورد مشتری گرایی در مدل [۹](SOCO)  بوده که توسط ساکس و ویتز[۱۰](۱۹۸۲)  ارائه شده است، این مدل ابزار معتبری برای اندازه گیری مشتری گرایی[۱۱] در کارکنان فروش[۱۲] می باشد. در این مدل ابتدا به فروشندگان سازمانی آموزش داده می شود که چگونه با مشتریان همکاری کنند، سپس این فروشندگان و عرضه کنندگان خدماتی[۱۳] به مشتریان برای تصمیم گیری در خرید[۱۴] و ارضاء نیازهای خودشان کمک می کردند.

دومین دیدگاه مشتری گرایی شیوه های مختلف بازارگرایی بود که توسط هالت و لافرتی[۱۵] (۲۰۰۱) ارائه شده است، که ۵ دیدگاه اساسی را برای بازارگرایی عنوان نمودند:

  • تصمیم گیری در مورد بازار[۱۶] (Shapiro, 1988) ;
  • اطلاعات بازار[۱۷]در مورد مشتریان سازمان های خدماتی(Kohli & Jaworski, 1990) ;
  • آدرس سایت برای متن کامل پایان نامه ها

 

 

 

  • دیدگاه هایی که بر پایه فرهنگ و رفتار مشتریان[۱۸] قرار دارد (Norver & Slater, 1990) ;
  • دیدگاه های راهبردی (استراتژیک)[۱۹] در مورد مشتری گرایی در سازمان های خدماتی ((Ruekert, 1992; Webester, 1992 ;
  • دیدگاه های مشتریان[۲۰]، و در نظر گرفتن این دیدگاه ها برای عرضه خدمات مطلوب تر در سازمان های خدماتی به کار گرفته می شود (Deshpande et al, 1993).

 

با آگاهی از جایگاه مشتری[۲۱] در هر بخش از بازار[۲۲] و اهمیت کنونی و آینده مشتری گرایی در صنایع خدماتی، مدیران ارشد در این صنایع باید توجه بیشتری را به گزینش و چگونگی ارتباط سازمان با مشتریان از طریق کارکنان چهره به چهره داشته باشند (Horovotiz, 2002).

مشتری گرایی اغلب اوقات به عنوان یک شیوه استراتژیک برای توسعه و بهبود[۲۳] عملکرد شرکت های خدماتی در نظر گرفته می شود.

مفهوم کیفیت خدمات ارتباط دارد با بازاریابی خدماتی که به ماهیت انتقالی و روابطی بودن آن بستگی دارد، بر خلاف کیفیت کالاهای تولیدی که می توان آن ها را به وسیله شاخص هایی مانند زمان و مقدار نقص و غیره اندازه گیری نمود (Crosby, 1979; Garvin, 1983).

 

 

عامل اصلی موفقیت در سازمان های خدماتی امروزی این است که رابطه خوبی بین سازمان و کارکنان و مشتریان برقرار نماید. در شرکت هایی که خدمات نقش مهمی را داشته باشند و افراد به وجود آورند کالاهایی را که به مشتریان ارائه می دهند، این کارکنان هستند که موفقیت یا عدم موفقیت سازمان خدماتی مورد نظر را معین می کنند(Jerme & Keiner, 1995).

[۱]- Kotler Service Triangle

۴- Service Quality

[۳]- Service Tangible

[۴]- Work Orientation

[۵]- People Orientation of Service

[۶]- Equipment Orientation of Service

[۷]- Service Exchange

[۸]- Interpersonal Skill

[۹] – Selling  Orientation _ Customer  Orientation

[۱۰] – Saxe & Weitz

[۱۱] – Customer Orientation Measurement

[۱۲] – Selling Employees

[۱۳] – Service Suppliers

[۱۴] – Purchase Making – Decisions

[۱۵] – Lafferty & Hult

[۱۶] –  Market Making – Decision

[۱۷] – Market  Information

[۱۸] – Customer Culture & Behavior

[۱۹] – Strategic Viewpoint

[۲۰] – Customer Perspective

[۲۱] – Customer Positioning

[۲۲]- Segment of Market

[۲۳] – Develop & Improvement

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *