مقالات و پایان نامه ها

مفهوم توجه رسانه ها:پایان نامه در مورد هویت سازمانی

 

توجه رسانه ها [1]

شهرت و آوازه سازمان از جمله مسائلی است که در تحقیقات اخیر با توجه فزاینده ای از سوی مدیریت استراتژیک مواجه شده است. شهرت و اعتبار را می توان در زمره مهم ترین دارایی های نامحسوس سازمان که دستیابی به مزیت رقابتی را برای سازمان در پی دارند،  تلقی نمود(محمدی ،1390).   “هال” (1992) بیان می کند که شهرت و آوازه سازمان جزء سیزده دارایی ناملموس مهم سازمان قرار دارد.

شهرت و آوازه سازمان را می توان به عنوان نحوه ارزیابی ذینفعان از سازمان تعریف کرد. اعتبار و آوازه سازمان از تعامل میان سازمان و ذینفعان و جریان اطلاعاتی که اطلاعات مربوط به سازمان را در اختیار ذینفعان قرار می دهد،  حاصل می شود. ذینفعان سازمان گروه های مختلفی نظیر ، مشتریان،  عرضه کنندگان ، آژانس های دولتی، گروه های خاص علاقه مند ،  کارکنان سازمان و … را در بر می گیرد.

تحقیقات نشان داده اند که رسانه ها نقشی قابل توجهی را در شکل دهی به افکار و عقاید عمومی و بهبود تصویر سازمان در سطح جامعه ایفا می کنند و این مسئله بر مبنای تئوری برجسته سازی قابل توجیه است (Deephouse , 2000: 1091) . برجسته سازی[2] اصطلاحی است که برای توصیف روش هایی به کار گرفته می شود که رسانه ها به مدد آن ها ، آگاهانه و یا غیر عمدی مباحثه و آگاهی عمومی را ساخت مند می کنند.

رسانه های جمعی از آغاز به عنوان یکی از نهادهای موثر و مهم در جوامع نقش آفرینی کرده اند و در تمامی ابعاد زندگی اجتماعی اعم از اقتصاد ، سیاست، فرهنگ و … اثر گذار بوده اند. این اثر گذاری در یکی دو دهه اخیر به حدی رسیده که توجه مدیران و متولیان امور جوامع را به خود جلب کرده و آن ها را در جست وجو برای یافتن شیوه های موثر و کار آمد مدیریت و راهبری این دستگاه های عظیم به تکاپو انداخته است. امروزه موضوع مشتری مداری برای سازمان ها از اهمیت خاصی برخوردار شده است. برای این منظور شرکت ها و سازمان ها در امور مربوط به تبلیغات و روابط عمومی خود سرمایه گذاری چشم گیری انجام می دهند و یکی از ابزارهای مهم و در واقع مهم ترین ابزار برای این منظوراستفاده از رسانه های جمعی و قدرت نفوذ و تاثیرگذاری آن ها در لایه های مختلف جامعه است. با توجه به چنین مسئله ای برداشت عده ای از مدیریت رسانه نحوه تعامل و ارتباط سازمان ها با رسانه های مختلف و نحوه به کارگیری بهینه آن ها در جهت اهداف و منافع سازمان است.  به عبارتی دقیق تر، هنر ساماندهی و تنظیم بهینه و موثر ارتباط بین سازمان  با رسانه های جمعی و بهره گیری از ظرفیت های رسانه ای در راستای اهداف و سیاست های اطلاع رسانی سازمان به مدیریت رسانه ای تعبیر می شود.

تعامل موثر با رسانه ها مزایای بسیاری برای سازمان در پی دارد. به عنوان مثال می توان برای تبلیغات از ظرفیت های رسانه ای استفاده کرد، یا در مواقع بحرانی و زمانی که حیثیت، اعتبار و شهرت سازمان خدشه دار می شود با استفاده از قدرت اطلاع رسانی و تبلیغی آن ها از بحران کاست و حتی آن را به فرصت هایی برای سازمان مبدل ساخت (روشندل ، 1385) .

به طور کلی رسانه یک کارگزاری واسطه ای است که امکان می دهد ارتباطات اتفاق بیافتد. در معنایی دقیق تر، رسانه تحولی فن آورانه است که بر کانال ، برد و یا سرعت ارتباطات می افزاید. هر رسانه می تواند کدها را در امتداد یک یا چند کانال منتقل کند. اما این کاربرد واژه رسانه به تدریج رنگ می بازد و این واژه هر چه بیشتر به رسانه های فنی و به خصوص  رسانه های گروهی محدود می شود . گاهی از این واژه برای اشاره به ابزار ارتباطات استفاده می شود اما واژه رسانه بیشتر به شکل های فنی اشاره دارد که این ابزارها به کمک آن ها فعلیت بخشیده می شوند. (رئیسی زاده، 1385) .

برجسته سازی در مرحله نخست به این پرسش می پردازد که رسانه ها چه موضوعاتی را به مخاطبان عرضه می کنند و در مرحله دوم این پرسش مطرح می شود که اطلاعات در خصوص این موضوعات چگونه ارائه می شود. بررسی” مک کومبز و شاو” در سال 1972 اولین پژوهش انجام شده درباره برجسته سازی است ، اگرچه هنگامی که این بررسی انجام شد این فکر که رسانه ها اولویت همگان را تعیین می کنند تازه نبود. کارکرد برجسته سازی رسانه را گرایش رسانه ها به تاثیر گذاشتن بر آنچه مردم مهم تلقی می کنند، توصیف کرده اند. “راجرز و دیرینگ”[3] برجسته سازی را چنین تعریف می کنند: “فرا گردی که به واسطه آن رسانه های جمعی اهمیت نسبی موضوعات و تاثیرات گوناگون را به مخاطب منتقل می کنند”. اولویت بندی[4]،  فهرستی از موضوع ها و رویدادهایی است که در یک نقطه زمانی بر حسب سلسله مراتب تنظیم شده اند. رویدادها را وقایع معین و محدود به زمان و مکان تعریف کرده اند  و” موضوع ها” رشته- ای از رویدادهای مرتبط به هم هستند (دهقان 1376) .

تحقیقات پیشنهاد می کند که رسانه دانش و عقاید عمومی را تحت تاثیر قرار می دهد. به خصوص تئوری بر جسته سازی که پیشنهاد می کند پوشش رسانه ای برخی موضوعات، آن ها را در نظر عموم برجسته می نماید. (Mac Combs & Shaw, 1972 : 180)

این امکان که رسانه ها می توانند عموم را تحت تاثیر قرار دهند ریشه در تحقیقات لیپمن (1992) دارد. برخی تحقیقات دیدگاهی در سطح خرد را اتخاذ کرده و اثر رسانه ها بر افراد را بررسی می کنند. اخیراًٌ ،  فراتر از برجسته کردن موضوعات، تئوری برجسته سازی به سمت بیان اثرات رسانه ها بر نگرش ها و رفتارها و نفوذ رسانه ها بر ساخت اجتماعی حقایق حرکت می کند. این فرض که رسانه ها دانشی و عقاید عمومی را تحت تاثیر قرار می دهند از طریق تاثیر آن ها بر شهرت و اعتبار[5] سازمان ها ، امکان پذیر است. (Deephouse , 2000: 1100)

سازمان ها اطلاعات مربوط به ویژگی ها و فعالیت های خود را از طریق رسانه ها مخابره می کنند. رسانه ها به طور فزاینده نقش مهمی را در رابطه با نحوه ارزیابی ذینفعان از سازمان ایفا می کنند و نقش آن ها در زمینه تکمیل اطلاعات مربوط به استراتژی ها و عملکرد سازمان ها به طور مستمر رو به افزایشی است.  امروزه رسانه به عنوان ابزاری جهت رسیدگی دقیق و ارزیابی استراتژی ها ، فرایندهای تصمیم گیری مدیران سازمان و مسئولیت های اجتماعی سازمان ها مورد توجه ذینفعان سازمان قرار دارند. (Hatch & Schultz , 2002: 358)

آن دسته از فعالیت های سازمان که همسو و موافق با هویت سازمان ها باشند ، مشروع و قابل پذیرش قلمداد شده و توجه مساعد رسانه ها را در پی خواهند داشت . در مقابل،  فعالیت هایی که در جهت تقویت هویت سازمان عمل ننمایند منجر به اعمال توجه منفی از سوی رسانه ها خواهند شد (Dhalla, 2007 : 250).

اعمال توجه مثبت و مساعد از سوی رسانه به سازمان،  منجر به ایجاد تصویری قوی و مناسب از سازمان شده و تصویر جذاب و مناسب سازمان نیز ادراک قوی و مستحکم اعضا از هویت سازمان به عنوان هویتی جذاب و مناسب را به دنبال خواهد داشت.  از سوی دیگر سازمان ها نیز قادرند بر توجهی که رسانه ها بر آن ها اعمال می کنند اثر گذار باشند. مطالعات قبلی حاکی از آن است که رسانه ها را می توان تحت نفوذ در آورد و سازمان ها ممکن است با اتخاذ یک استراتژی پیشرو  و با استفاده از تعدادی از موضوعات برجسته مربوط به سازمان از طریق مبارزه رسانه ای سازمان خود را در سطح جامعه مطرح کنند (Elsbatch & Bhattacharya, 2001: 3) .

تعامل و ارتباط مناسب میان سازمان و رسانه ها مزایای استراتژیکی برای سازمان در بر خواهد داشت. کاهش هزینه های سازمان،  ارائه تصویب جذاب و مناسب از سازمان به عنوان محیطی مناسب برای کار کردن و به تبع آن افزایش توان سازمان در جذب کارکنانی با مهارت و کیفیت بالا ، کاهش نیاز سازمان به اعمال کنترل های اخلاقی و …. از جمله مهم ترین این مزایا هستند. گذشته از معیارهای مالی،  بسیاری از مردم علاقه- مند هستند تا دوران کاری خود را در سازمان هایی با شهرت و اعتبار بالا طی کنند. تحقیقات نشان داده اند که افزایش اعتبار سازمان از طریق توجه رسانه ها به آن سبب می شود تا سطح عملکرد کارکنان افزایش یابد (Deephouse, 2000: 1100) .

رسانه ، چنانچه به طور صحیح و مناسب مدیریت و اداره شود می تواند تصویر سازمان را تقویت نموده و نتیجه اعمال چنین توجه مثبتی از سوی رسانه ها استحکام و قدرت در هویت سازمان خواهد بود. اخذ باز خورد مثبت و سازگار از سوی منابع خارج از سازمان نظیر کسب توجه مثبت رسانه ها به اقدامات و دستاوردهای سازمان ، به ایجاد تصویر سازمانی مطلوب که خود به شکل دادن به هویت سازمانی قوی کمک می نماید ، منجر خواهد شد. به علاوه اعمال چنین توجه مثبتی از جانب رسانه ها که منجر به تشخیص و حمایت ویژگی ها و خصایص بارز و ممتاز سازمان می گردد ، ایجاد یک هویت سازمانی قوی را در پی خواهد داشت (Dhalla, 2007: 250) .

 

 Media Attention -[1]

Agenda Setting 24-

  Ragers & Dearing  – [3]

[4]– Agenda

[5] . Reputation

92