پایان نامه درباره مشتری گرایی، خدمت گرایی و رضایت شغلی در خدمات بانکی

در عصری که محصولات به صورت روز افزونی همگن شده اند، کیفیت خدمات یکی از مهم ترین منابع تمایز و منحصر به فرد بودن خدمات ارائه شده می باشد. خدمات مطلوب جوهره فعالیت مشتری گرایانه در سازمان های خدماتی می باشد (Kotler, 2003).

در شرایط رقابتی امروزی، کلیه سازمان ها به ویژه سازمان های خدماتی به اهمیت مشتری و نقش اساسی آن در راهبرد کلی واقف اند. انتظارات مشتریان[۱] به طور روز افزون پیچیده شده و تقاضاهای بیشتری از سازمان ها مطالبه می کنند. کیفیت با توجه به استانداردهای کیفی سنجیده می شود و نقش حیاتی کارکنان سازمان های خدماتی در حفظ استانداردها غیر قابل انکار است. ماهیت تفکیک ناپذیری[۲] خدمات، عامل نیروی انسانی را به یکی از اجزای ذاتی ارائه خدمات تبدیل کرده و حتی در بعضی موارد ارائه خدمات با عامل نیروی انسانی معنا می یابد و در برخی موارد نیز عامل انسانی همراه عوامل ملموس[۳]، عرصه خدماتی را تشکیل می دهند. عامل نیروی انسانی به عنوان پنجمین عامل از آمیزه بازاریابی خدمات، علاوه بر کارکنان سازمان، نقش دیگر (مشتریان) را نیز در ارائه خدمات بررسی می کند. کارکنان منابع عمده سازمان هستند و مدیریت آنان نیز مسئولیت سنگینی به شمار می رود. مدیریت نیروی انسانی امری تخصصی است که به گزینش و تربیت افراد مناسب می پردازد. مدیریت ارتباط با خریدار نیز لازمه ارائه موفقیت آمیز خدمات است.

 

 

 

 

کارکنان خدماتی باید از نقش خود در مبادله خدمات آگاهی داشته باشند و مدیریت نیروی انسانی برنامه ها و راهبردهایی برای حصول اطمینان از عالی ترین استانداردهای توجه به مشتری را ارائه می کند (گوهریان و کوهستانی، ۱۳۸۵).

ضرورت استراتژی هایی که در ارتباط با مشتری گرایی و خدمات به مشتریان است به سال ۱۹۶۲ باز می گردد، و در این زمان بود که سازمان های خدماتی به فکر افتاده تا راه حلی را برای بالاتر بردن سطح مشتری گرا بودن کارکنان خود در محیط رقابتی امروزی داشته باشند.

اصطلاحاتی مانند بازارگرایی، مشتری گرایی، بازار محوری[۴] و یا سازمان های بازار محور، برای تشریح سازمان هایی که گرایش خود را بر نیازهای مشتریان[۵] و اساس برنامه ریزی و طراحی و استراتژی های سازمان را بر آن گذاشته اند به کار گرفته می شوند. این مفاهیم در مدیریت، تئوری های بازاریابی و سازمان ها به صورت عملی به کار گرفته شده و بسیار حیاتی هستند. در طی ۱۰ سال گذشته، اکثر مطالعات بازاریابی خدمات نیز به این سمت سوق یافته اند، که سازمان هایی که دیدگاه های مشتری گرایی (CO[6]) را به کار می گیرند بیشترین تمایل را برای بالا بردن سطح کیفیت دارند، و این سازمان ها سهم بیشتری برای ایجاد رضایت مندی مشتریان دارند و همچنین اکثر اهداف سازمانی را نیز به سمت بالا بردن اثر بخشی و کارائی بیشتر در سازمان برده اند.

 

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت : بررسی رابطه بین مشتری گرایی، خدمت گرایی و رضایت شغلی در خدمات بانکی استان خراسان رضوی

 

 

به علاوه، اکثر مطالعات صورت گرفته در این حوزه نیز به این نتیجه رسیده است که این نوع گرایش (گرایش به سمت مشتری)  نقش زیادی را در رقابت سازمان های خدماتی نسبت به دیگر سازمان ها دارد (Kelly, 1992; Kim & Cha, 2002) ، و در نظر گرفتن اهمیت رفتار کارکنان به عنوان عامل اصلی و تنها عامل که باعث موفقیت این استراتژی ها در سازمان ها می باشد، در نظر گرفته می شود (Dobni, 2002) .

اگر کارکنان به عنوان بخشی از فرهنگ خدمات[۷] باشند و همواره حمایت های مدیریت را نیز برای توزیع خدمات داشته باشند باعث بهبود خدمات ارائه شده به مشتریان می گردد، و این تجربه باعث افزایش رضایت مندی شغلی می گردد (Schneider & Bown, 1985).

بنابراین یک فرهنگ سازمانی بسیار قوی، باید باعث ایجاد فضای خدماتی از جانب کارکنان شود، که این فرهنگ می تواند رفتار و نگرش کارکنان را نیز به همان سمت (ارائه خدمات مطلوب) هدایت نماید، که در ازای آن ارزش و نتایج بیشتری برای مشتریان سازمان خدمات دهنده به وجود آورد(Hartline et al, 2000, p.35).

سام والتون[۸] موسس شرکت وال مارت در مورد ارائه خدمات مطلوب اهداف بالاتری را تعیین می کند، وی می گوید” هدف ما به عنوان یک شرکت آن است که خدماتی را ارائه دهیم که نه تنها بهترین، بلکه افسانه ای باشد” به گفته وی   ۳F بازاریابی خدمات عبارتند از” انعطاف پذیری، سرعت و دوستانه بودن[۹]” (Kotler, 2003).

 

 

چارچوب نظری

سازمان های خدماتی وابستگی زیادی به مشتریان دارند، که عامل مردم (افراد) از عوامل آمیزه بازاریابی[۱۰] بیانگر این امر است. توجه به مشتری در سازمان های تولیدی و تامین کنندگان کالا و خدمات نیز نقش  مهمی دارد، به منظور موفقیت آمیز بودن این برنامه ها، توجه به مشتری باید در سراسر سازمان های مورد نظر اجرا گردد.(Woodruffe, 2005)

همان گونه که پایرسی و همکاران[۱۱] ۲۰۰۲ عنوان نموده اند: مطالعات بسیار کمی در مورد آزمون تاثیر بازار گرایی بر کارکنان در سطوح عملیاتی، در شرایط ادراک آن ها از شغل و نگرش ها و ادراک آن ها در هنگام انجام شغل صورت گرفته است. به علاوه، اکثر مطالعات بر پایه ادراکات مدیران بوده، در صورتی که کارکنان به عنوان یک منبع پر از اطلاعات مفید در سازمان می باشند. شیوه انجام کار با محدودیت هایی رو به رو می باشد، و پیشنهاد می گردد که بازار گرایی کارکنان خدماتی بستگی به موارد متعدد در سازمان خدماتی دارد (Saura et al, 2005).

پژوهش ما بر این هدف استوار است که تاثیر مشتری گرایی و خدمت گرایی را در رضایت مندی کارکنان تجزیه و تحلیل نماید. بنابراین، کیلور و همکاران[۱۲] ۱۹۹۹ ارتباط ما بین مشتری گرایی (که به وسیله مدل SOCO[13] صورت گرفته است) و خدمت گرایی را ( که به وسیله ۵ سوال صورت گرفته است) با رضایت مندی کارکنان فروش و عملکرد آن ها تجزیه و تحلیل نمودند.

 

 

 

اخیرا کنی و همکاران[۱۴] ۲۰۰۲ اشاره نمودند که مفاهیم بازاریابی کامل در سازمان فقط هنگامی به دست می آید که مشتری گرایی به عنوان یک فلسفه تاثیر گذار بر تمامی فعالیت های کارکنان و ارتباطی را به وجود آورد ما بین رضایت شغلی و مشتری گرایی کارکنان در نظر گرفته شود. مشتری گرایی به عنوان فرهنگ سازمانی، و خدمت گرایی که در نظر گرفته می شود به عنوان تمرین نمودن فرهنگ مشتری گرایی[۱۵] در سازمان که در ارتباط است با خدمات تعریف می شود، و می تواند این عمل باعث رضایت مندی کارکنان خدماتی شود.

 

خدمت گرایی در کارکنان خدماتی

تاکنون توجه کمتری به ارتباط بین مشترگرایی و ارتباط آن با نگرش ها و رفتار کارکنان برای پاسخ هایی که به مشتریان در سازمان می دهند، شده است. کار شرکت هایی که به یاری کارکنان برجسته و شایسته خود خدمات برجسته ارائه می دهند، ستودنی است. نمونه هایی از این سازمان ها مانند دیزنی، مک دونالد، سوپرکوین[۱۶] یا فرست دایرکت[۱۷] آن چنان زبانزدند که دیگر سازمان ها را هم به تقلید از خود تشویق می کنند. این سازمان ها می کوشند تا روش های استخدام، آموزش، انگیزش و پاداش دهی شرکت های پیشرو در بخش خدمات را تجزیه و تحلیل نموده و در آماده سازی کارکنان خود الگو برداری[۱۸] کنند (Saura et al, 2005).

 

 

 

در حوزه بازاریابی خدمات، مراجع مختلفی برای نشان دادن اهمیت خدمت گرایی[۱۹]SO وجود دارد. همانطور که به وسیله هامبورگ و همکار ان[۲۰]۲۰۰۲  پیشنهاد شده است، دو سطح ممکن برای به وجود آوردن مفهوم خدمت گرایی در سازمان های خدماتی وجود دارد:

۱-  در سطح فردی[۲۱] – که در آن مورد فقط زمینه های شخصی اندازه گیری می شوند، در نتیجه افراد مخصوصی در سازمان ها نقش خدمت گرایی را بیشتر دارند.

۲-  در سطح سازمانی[۲۲]: در این حالت، این دو دیدگاه با همدیگر پذیرفته می شوند: در ابتدا، سازمان های خدماتی در شرایطی که پارامتر های سازمانی مورد پذیرش هستند در نظر گرفته می شوند، که این پارامترها طراحی های داخلی مانند ساختار سازمانی[۲۳]، فضا و فرهنگ را شامل می شوند. دوم این که، خدمت گرایی سازمانی که می تواند برای تجزیه و تحلیل اهمیت خدمات در استراتژی های بازاریابی سازمان به کار گرفته شود.  خدمت گرایی در سطح فردی به عنوان طراحی نگرش ها و رفتارهای تاثیر گذار بر کیفیت که در نتیجه تعاملات بین کارکنان سازمان و مشتریان سازمان است، تعریف می شود (Hogan et al, 1984).

هوگان و همکاران[۲۴] ۱۹۸۴ از جمله افراد پیشرو در اندازه گیری خدمت گرایی کارکنان خدماتی بودند ، و شاخص های مشتری گرایی[۲۵] نشات گرفته از صورت هایی است که توسط شاخص های شخصیت هوگان ارائه شده است.

 

 

در سطوح سازمانی و به عنوان یک استراتژی بازاریابی، خدمت گرایی مورد بررسی قرار می گیرد به وسیله دیدگاه های هامبورگ و همکاران که در سال ۲۰۰۲ ارائه شده است. با به کار بردن این سوال ها در بخش توزیع خرده فروشی، سه بعد خرده فروشی به وجود آمد: تعداد خدمات ارائه شده، میزان خدماتی که مشتریان از خدمت ارائه شده استفاده کرده اند و سطح تاکید شده ای که خدمات به طور فعالی ارائه می گردد.

در نهایت با در نظر گرفتن خدمت گرایی به عنوان فضای غالب بر سازمان، که با بهره گرفتن از فعالیت های لیتل و همکاران[۲۶] ۱۹۸۸ صورت گرفته است و آن ها در تحقیقات خود خدمت گرایی سازمانی را عامل اصلی رضایت مشتریان می دانستند، در نظر گرفته بودند. به ویژه، کارکنانی که سیاست خدمت گرایی را به کار گرفتند تمامی سیاست ها، فرایند و عملیات های سازمانی را برای پشتیبانی رفتارهای خدمت گرایانه، که باعث به وجود آمدن خدمات در سطح عالی می شود را در سازمان به مشتریان ارائه داده اند (Lytle et al, 1998).

 

در مدل سرور[۲۷]  این ابعاد می توانند به سه جزء اصلی خلاصه شوند:

  • اجرا نمودن رهبری خدمات[۲۸]، با بهره گرفتن از ابعاد رهبری خدمات که شیوه ها و اصول رفتاری مدیریت و دیدگاه سازمان خدماتی در تمامی سازمان را به کار گرفته است.

 

 

  • اجرا نمودن اصول مواجهان خدماتی[۲۹] به اصول خدمات، که به تعاملات مشتری کارمند باز می گردد، و ابعادی مانند طرز برخورد با مشتری و تفویض اختیار به کارکنان[۳۰] که بتوانند در تصمیم گیری و فعالیت های مرتبط با مشتریان به کار گیرند در ارتباط با سمتی که دارند، را شامل می گردد.
  • اجرا نمودن سیستم های استاندارد خدماتی، که به زمینه های مرتبط با سیستم های خدمت گرایانه و دیدگاه هایی مانند خطاهای خدماتی[۳۱]، جبران خدمات و به کار گیری تکنولوژی خدمات که باعث به وجود آمدن ارزش زیادی برای مشتریان خدماتی شده است، باز می گردد.

در یک شرکت خدماتی، همه کارکنان باید نقش آموزگاری خود را ایفا نموده و دانسته ها و یافته های خود را به دیگران نیز بیاموزند. این تنها راه گرد آوری گروهی از کارکنان خبره و پرورش نیروهای لازم است. انسان باید بسیاری از مهارت های خود را آشکار سازد  تا گسترش یافته و تثبیت گردد. البته، ارتباط های دو سویه[۳۲] و توان یادگیری و یاد دهی نیز در این زمینه و پیشبرد آن ضروری می باشد. مدیرانی که خود نیز به آموزش کارکنان[۳۳] می پردازند، بهتر قدر افراد و تیم های کاری[۳۴] خود را خواهند دانست و انتظاراتشان واقعی تر خواهد بود(Saura et al, 2007).

در سازمان های خدماتی قدیم  کافی بود کارفرما و کارگر با همدیگر به توافق برسند، اما همراه با توسعه دانش و تغییر و توقعات و گسترش شهرنشینی کارفرمایان و به تبع آن مدیران به ضرورت شناخت نیازهای نیروی کار و تأثیر آن بر کارکرد سازمان و همچنین تطبیق آن با اهداف سازمانی پی بردند.

 

وجود متغیرهایی چون تجمع­های صنفی کارگری و نقش سازمان ها در تعیین سیاست اقتصادی و خود کفائی، وجود برنامه­هایی را که هم نیازهای جامعه را برآورده سازد و هم اهداف نیروی کار و اهداف سازمان را مورد حمایت قرار دهد، لازم می­نمود افزایش سطح آموزش افراد جامعه، تنوع تخصص ها، اندازه و پیچیدگی سازمان­ها، فن آوری و تغییر سریع توقعات افراد از دیگر متغیرهایی است که نقش مدیران نیروی انسانی جهت تدوین برنامه ­های کارآمد را پر اهمیت ساخته است.

در ابتدا نقش مدیر اداره، به استخدام و نگه داری کارکنان معطوف بود اما به تدریج شناخت نیازهای نیروی کار و رفع نیازهای افراد ضرورت پیدا کرد. امروز مدیر،جهت انجام وظایف خود این ضرورت را احساس می­ کند که به طور پیوسته به برنامه ­ریزی هایی  بیاندیشد که هم اهداف سازمان و هم اهداف کارکنان را مدیریت همسان نماید. اثربخشی زمانی حاصل خواهد شد که چالش های محیطی را تا حد امکان از نظر دور نداشته و بررسی مداومی از این متغیرها داشته باشیم.

اهمیت خدمات شرکت ها با برخورد کارکنان آنها با مشتریان بستگی دارد، بنابراین لازم است که از این نظر شیوه مدیریت کارکنان خود را همیشه مورد ارزیابی مجدد قرار داده و بررسی کنیم. آثار مدیریت صحیح کارکنان بی شمار است و فراتر از بر خوردهای تعاملی با دیگران می باشد. بسیاری از مشکلات خدماتی حول محور برخوردهای ناخوشایند بین مشتریان و کارکنان خدماتی دور می زند. به همین دلیل سازمان های خدماتی در استخدام و آموزش کارکنان خدماتی ویژگی هایی از قبیل دارا بودن مهارت های ارتباطی[۳۵] با اشخاص،  ظاهر و آراستگی شخصی، دانش در مورد محصول عملیات یا خدمت، توانایی های فروش و مهارت های تولید مشترک را مد نظر قرار داده اند.

 

 

کارکنان با انگیزه برخوردها و ارتباطات میان مشتریان و شرکت را تسهیل و به صرفه می کنند در واقع ارتباط تنگاتنگی بین مشتری گرایی کارکنان و بهره وری سازمان های خدماتی[۳۶] به وجود می آورند (Horovitz, 20000).

[۱]- Customer Expectation

[۲]- Inseperately

[۳]- Tangible Factor

[۴]- Market Orientation

[۵]- Customer Requirement

[۶]- Customer Orientation

[۷]- Service Culture

[۸]- Sam Walton

[۹]- Fast, Flexible and Friendly

[۱۰]- Marketing Mix

[۱۱]- Piercy et al.

[۱۲]- Keillor et al.

[۱۳]- Service Orientation Customer Orientation

[۱۴]- Kennedy et al.

[۱۵]- Customer Orientation Culture

[۱۶]- Supperquinn

[۱۷]- First Direct

[۱۸]- Benchmarking

[۱۹]- Service Orientation

آدرس سایت برای متن کامل پایان نامه ها

[۲۰]- Homburg et al.

[۲۱]- Individual Level

[۲۲]- Organizational Level

[۲۳]- Structural Organization

[۲۴]- Hogan et al.,

[۲۵]- Customer Orientation Index

[۲۶]- Litel et al,

[۲۷]-(SERV*OR)

[۲۸]- Service Leadership

[۲۹]- Service Encounter

[۳۰]- Employee Empowerment

[۳۱]_ Service Failure

[۳۲]- Bilateral Linkage

[۳۳]- Employee Education

[۳۴]- Team Working

[۳۵]- Communication Skill

[۳۶]- Service Organization Productivity

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *