دانلود پایان نامه

مديريت نام تجاري

مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد و عدم شناخت روشهاي صحيح مديريت نام تجاري (brand) برنامه ريزيهاي لازم بوده، به دليل عدم شناخت ويژگيهاي نام تجاري نميتوانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاري پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري ، موضع يابي ، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به خوبي ميدانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آن چه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل ميکند، آن است که نميتوانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاي ارزش نام تجاري به کار گيرند. اينها همه از آنجا ناشي ميشود كه آنها شناخت درستي از نام تجاري به عنوان يکي از مهمترين دارائيهاي نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارايي صرفاً شامل چيزهايي است که درنظر ميآيد وقابل لمس است. همانگونه که علم مديريت سازمان ميتواند مديران موسسات توليدي را با استفاده از ابزارهاي مديريتي نظير هدفگذاري، برنامه ريزي، هماهنگي، بسيج منابع و امکانات وکنترل ياري دهد تا به اهداف سازمان دست يابد. علم مديريت برند نيز مديران را قادر ميسازد تا برنامهريزي صحيحي در راستاي دستيابي به اهداف نام تجاري بکنند، به گونهاي که بدون به هدردادن منابع ميزان دستيابي به اهداف بيشينه شود. از آنجا که يکي از مهمترين عواملي که ميتواند جايگاه برند را در ذهن مصرف کننده ارتقا بخشد، تبليغات است يک نام تجاري در صورتي موفق مي شود که مديران برند درک درستي از دارائيهايي که آن را تشکيل ميدهند، داشته باشند. از جمله مهمترين دارائيهاي نام تجاري ميتوان به اين موارد اشاره كرد:

  • ارزشي که مشتري براي نام تجاري قائل ميشود
  • سرمايه گذاري مديريت نام تجاري به گونهاي كه با حفاظت از ويژگيهاي نام تجاري، هم ارزش آن را حفظ كند و هم وفاداري مشتريان را از دست ندهد.

در اين راستا بايد در مديريت نام تجاري به ترتيب تمام چارچوبهايي را که در مديريت يک سازمان به کار ميبريم رعايت كرد.

2-27 برندسازی خدمات

دنیای پیشرفته امروز شاهد انتقال عظیمی از تولید صنایع و کارخانجات به سمت خدمات بوده

است، و از آنجاییکه تقاضا برای خدمات مالی و رفاهی در حال افزایش است برندها نقش روزافزونی در دنیای آگاه از برندها دارند که در آن مردم نکته سنج بوده و به سختی از چیزی

رضایت پیدا می کنند. صاحبان برند باید تضمین کنند که خدمات با کیفیت بالا ارائه میکنند که

با تصور جذابی که از آنها وجود دارد همراستا بوده وبا تعهدی واقعی برای جلب رضایت مشتری

به او ارائه شود. بنابراین سفر بعدی برند یک سفر درون سازمانی است. برخی از موفق ترین شرکتهای صاحب برند، از برند به عنوان قانون اصلی سازماندهی شان استفاده می کنند . بانک ها، علی الخصوص تلاش کرده اند تجربه ای کاملا متفاوت را برای مشتری ایجاد کرده و به او ارائه کنند. سالها اغراق در تبلیغات بانکی منجر به ایجاد بدبینی در مشتریان شده است. برخلاف تجربه پرواز آتلانتیک ویرجین که تقریبا قابل لمس است، به نظر می رسد که بانکها فاقد یک ایده بزرگ هستند. )شاید این امر نتیجه بیش از یک قرن تلاش برای تغییر نکردن است(. برخی از بانکها بانکداری تلفنی و اینترنتی را تجربه کرده اند و مسئله قابل توجه اینست که آنهایی که اسامی جدید برای خود انتخاب کرده اند از همه موفق تر بوده اند. اما در واقع برای بانکها به طور ویژه بسیار مشکل است که خود را متمایز سازند؛ آنها عمدتا محصولات، متعلقات و خدماتی یکسان دارند و کارمندانی با ویژگیهای مشابه استخدام می کنند. البته کارمندان میتوانند تفاوتی را ایجاد کنند؛ هر کسی که با شعبه ای از بانک سروکار داشته و تجربه ای به یاد ماندنی برایش باقی مانده میداند. کارمندان میتوانند رابطه بلند مدتی را ایجاد کنند یا آن را نابود کنند و از آنجاییکه بانکداری به طور سنتی شغلی مربوط به ارتباطات است، سرمایه گذاری روی آموزش کارمندان یکی از مهمترین تعهدات نسبت به مدیریت برند است که یک برند میتواند انجام دهد. جدا از سلامتی، یکی از محبوب ترین جنبه های زندگی انسانها ثروت )یا نداشتن ثروت( است. همچنین در این جنبه زندگی مرتبا به صلاح و مشورت نیاز داریم و هم در این جنبه است که اطمینان از ارزش بالایی برخوردار است. برندها همواره با مسئله ‘ اطمینان’ سروکار دارند، و خوب است که به این موضوع فکر کنیم که چه طور میزان اطمینان ما به مشاور پزشکی مان با میزان اطمینان ما به بانک مان یا دیگر مشاوران مالی کاملا متفاوت است. یک زمانی بود که مشتری ها ارج وارزش زیادی برای موسسات مالی قائل بودند مثل شعار “امن، همچون بانک انگلستان “.  اما همزمان با افزایش علاقه مردم به کارکردهای عملی، تماس و ارتباط فردی با مشتریان به شدت کاهش یافته است. ماشینهای خودکار سخنگو و بانکداری از راه دور )از طریق اینترنت( میتواند زاییده ترازنامه بانکها باشد، اما این بانکداری الکترونیک نمیتواند به مصرف کنندگان برای تصمیم گیری درخصوس چیزهایی پیچیده ای همچون تصمیم درباره سرمایه گذاری و دریافت حقوق کمکی بکنند. به تدریج آشنائیت و راحتی با اینترنت، بانکها و دیگر ارائه دهنده گان خدمات مالی را قادر خواهد ساخت با مشتری روابط صمیمانه تری داشته باشند. اما در این اثنا بازگشت به روابط خوب و قدیمی گذشته که بر پایه آموزش کارمندان بوده و شامل کسب و کار تجاری و مهارتهای اجتماعی میشود، کمک خواهد کرد تا این برندها مقداری از اعتبار سابق خود را دوباره به دست آورند. به طور کلی بهترین برندهای خدماتی آنهائی هستند که حول یک ایده تجاری منحصر به فرد یا یک تصور جذاب ایجاد میشوند. زمانیکه کارمندان از برنامه های موجود هیجان زده بشوند سعی میکنند که این برنامه ها را اجرا کرده و به مشتریان انتقال دهند؛ تولیدکنندگان و دیگران این کار را با علاقه و تعهد خود انجام میدهند.

 

دانلود پایان نامه