مقالات و پایان نامه ها

عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات:پایان نامه درباره عدالت سازمانی

دانلود پایان نامه

 

عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات

کیفیت یک پدیده تک بعدی نیست ، بلکه پدیده ای چند بعدی است. بنابراین رسیدن به کیفیت خدمات ، بدون شناسایی جنبه های مهم کیفیت خدمات ممکن نیست. در ادامه به بررسی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات با استفاده از مدل های مختلف ، پرداخته خواهد شد.

2-1-4-1) مدل گرونروز

گرونروز در بحث خود در ارتباط با کیفیت خدمات سه بعد را معرفی می کند :

  • کیفیت فنی[1] (ستاده) : کیفیت فنی یا ستاده که به ستاده واقعی از دریافت خدمات اشاره دارد ، بعد از اینکه خدمات ارایه شد مورد ارزیابی قرار می گیرد. ستاده آن چیزی است که مشتری از سازمان دریافت می کند. ستاده خدمت ، اغلب توسط مصرف کننده به شیوه ای عینی ارزیابی می شود.

از جمله ابعاد فنی می توان به موارد زیر اشاره کرد :

  1. اطلاعات به روز
  2. حفظ اسرار مشتریان در انتقال مطالب
  3. توجه به نیازهای مشتریان
  4. سهولت برخورد با کارمندان و امکان دیدار مکرر آن ها
  5. سهولت در ارایه خدمات مورد نیاز مشتریان.
  • کیفیت کارکردی[2] : کیفیت کارکردی به کیفیت فرآیندها و رویه ها در تولید و ارایه خدمات به مشتریان اشاره دارد. با توجه به همزمانی تولید و مصرف خدمات ، کیفیت فرآیند معمولاً در هنگام انجام خدمت از سوی مشتریان مورد ارزیابی قرار می گیرد. این عنصر از کیفیت ، به تعامل بین ارایه کننده و دریافت کننده خدمت اشاره دارد و اغلب شیوه ای ذهنی ادراک می شود.

به عنوان مثال مودب بودن با مشتری ، شرایط فیزیکی شعبه ، اطلاعات دادن به مشتری هنگامی که خدمت وعده داده شده در زمان مقر حاضر نباشد و … در این مقوله جای می گیرد.

از جمله ابعاد عملیاتی کیفیت می توان به موارد زیر اشاره کرد :

  1. ادب و رفتار دوستانه
  2. شایستگی و توانایی در توضیح مطالب
  3. قابل اعتماد و محرم اسرار بودن
  4. برای پاسخگویی در دسترس بودن
  5. توجه به خواسته های مشتریان
  6. کارائی در انجام کارها و …
  • تصویر ذهنی شرکت[3] : این بعد به تصویر ذهنی مشتری از سازمان خدماتی مربوط می شود. تصویر ذهنی به کیفیت ستاده و وظیفه ای ، قیمت ، فعالیتهای ارتباطی بیرونی ، موقعیت فیزیکی ، آراستگی و تمیزی شعبه ، شایستگی و رفتار کارکنان سازمان بستگی دارد (Gronroos, 2001).

همان طور که در نمودار (2-4) نشان داده شده است ، تصویر ذهنی شرکت خدماتی به عنوان یک فیلتر (صافی) عمل می کند. گرونروز در این باره توضیح می دهد که : اگر تصویر ذهنی مشتری خاصی خوب باشد ، مشکلاتی که این مشتری در ارتباط با نتیجه یا فرآیند داشته باشد ، احتمالاً تا اندازه ای بوسیله تصویر ذهنی نادیده گرفته می شود. اگر مشکلات به صورت پیوسته روی دهد تصویر ذهنی نهایتاً مخدوش و تصویر ذهنی مشتری منفی می شود. در چنین حالتی مشکلات کیفی به احتمال زیاد بدتر از آن چیزی که واقعاً است ، ادراک خواهد شد  (Aldligan & Buttle, 2002).

 

 

2-1-4-2) مدل لهتینن و لهتینن [4]

این دو پژوهشگر سه بعد برای کیفیت خدمات ارایه کرده اند :

  • کیفیت فیزیکی[5] : کیفیت فیزیکی به محصولات یا موارد حمایتی از محصولات و خدمات اشاره دارد. محصولات مالی ابعاد فیزیکی محدودی دارند. بنابراین غالباً شواهد فیزیکی دیگری به منظور ارزیابی کیفیت خدمات مورد استفاده قرار می گیرد.
  • کیفیت تعاملی[6] : کیفیت تعاملی به تعاملات مشریان و ارایه کنندگان خدمات اشاره دارد. تعاملات ممکن است به روش های مختلفی روی دهد. مثلاً می تواند به صورت رو در رو یا از طریق ابزارهای دور برد نظیر تلفن یا اینترنت تعامل برقرار کرد. تعامل به هر شکلی که باشد ، سازمان ها باید اطمینان حاصل کنند که به طور اثر بخش و موثر با مشتریانشان ارتیاط برقرار می کنند.
  • کیفیت سازمان[7] : کیفیت سازمان به تصویر ذهنی و ادراک کلی از سازمان بر می گیرد. کیفیت سازمان یک بعد نامحسوس می باشد. بنابراین احتمالاً ادراک از کیفیت کلی سازمان به تمامی عواملی که در بالا ذکر شده است مبتنی است. اینکه هر یک از عوامل فوق الذکر تا چه اندازه ای بر ادراک مشتریان از کیفیت کلی اثر گذار است متفاوت می باشد (Harrison, 2000).

2-1-4-3) مدل پاراسورامان

هر چند تلاش های بالا سهم عمده ای در تقسیم کیفیت خدمات به کیفیت فرآیند و کیفیت ستاده داشته است با این حال این تلاش ها جهت شناسایی عوامل تعیین کننده کیفیت خدمات سطحی بوده و فاقد جزئیات کافی می باشد. بر این اساس مدل پاراسورامان و دیگران عوامل متعددی برای سنجش کیفیت خدمات ارایه کرده اند که در ادامه به آن پرداخته می شود.

مدل اولیه ای که توسط پاراسورامان و دیگران در سال 1985 ارایه شد در نمودار (2-5) ارایه گردیده است. تلاشهای این پژوهشگران پایه ای برای پژوهشهای بعدی به شمار می رود. در سال 1985 پاراسورامان و دیگران بیش از 200 ویژگی کیفیت خدمات را طبقه بندی نمودند. این ویژگی ها از طریق مصاحبه با مشتریان 4 بخش خدماتی مجزا یعنی بانک ها ، سازمان های ارایه دهنده کارتهای اعتباری ، شرکت های خدماتی تعمیر و نگهداری و مرکز تلفن بدست آمدند. پاراسورامان و همکارانش با استفاده از این 200 ویژگی استانداردی را برای ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ده عامل بالقوه ارایه نمودند.

ابعاد ده گانه کیفیت خدمات در ادامه به طور خلاصه مطرح می شوند :

  • تسهیلات ، وضعیت ظاهری و امکانات عرضه کننده (عوامل ملموس) : این عوامل به شرایط فیزیکی ، تزئینات ، ظاهر و آراستگی محل ارایه خدمت ، ظاهر و آراستگی کارکنان  و مدرن بودن تجهیزات اشاره دارد.
  • قابلیت اطمینان : توانایی ارایه خدمت در اولین زمان به شکل صحیح.
  • پاسخگویی : توانایی رسیدن به شکایات و ارتقاء خدمات به شکلی اثر بخش.
  • قابلیت اعتماد : اندازه ای که خدمات باور می شود. شهرت و اعتبار سازمان در رفتار کارکنان جلو باجه ، همگی در قابلیت اطمینان سهمی می باشند.
  • شایستگی : کارکنان باید دارای اطلاعات ، دانش و مهارت های لازم جهت انجام خدمت را داشته باشند.
  • تواضع : ادب ، احترام ، توجه و رفتار دوستانه نشان دادن در مقابل مشتریان.
  • امنیت : عدم احساس خطر ، ریسک و شک و تردید.
  • دسترسی : سادگی دسترسی و برقراری تماس با سازمان برای رفع مشکلات مشتریان.
  • ارتباطات : مطلع ساختن مشتریان درباره خدمات به شیوه ای که برای مشتریان قابل فهم باشد.
  • درک و شناخت مشتری : این بعد مستلزم تلاش در جهت درک نیازها و خواسته های ویژه مشتریان ، توجه فردی نشان دادن به آنان و شناخت مشتریان همیشگی داشت.

 

دومین مطالعه پاراسورامان و همکاران در سال 1988 به تدوین روشی برای تعیین درک مشتریان از کیفیت خدمات اختصاص داشت (توسعه و تدوین کمی نمودن درک مشتری از کیفیت خدمات). در این مطالعه به آزمایش و تدوین کمی نمودن SERVQUAL پرداخته شده. ده بعد اولیه به پنج بعد تحت عنوان ابعاد کیفیت اصلاح گردید. در این مطالعه نتیجه می گیرد ، درک مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده با کمبود های اساسی سازمان ارائه کننده خدمات مرتبط است.

دستورالعمل چند بخشی برای اندازه گیری کیفیت خدمات با توجه به این ابعاد به شرح زیر اعلام گردید :

  • ملموس و ظاهر فیزیکی[8] : ظاهر فیزیکی تجهیزات ، کارکنان و کانالهای ارتباطی با نگاه نو ، در دسترس بودن ، کیفیت مواد بکار برده شده ، جستجوی بهترین ها برای مشتریان و همه آنچه که ابعاد تصویری را فراهم می سازد که مشتری برای ارزیابی آنها را مد نظر قرار می دهد ، را شامل می شود.
  • میزان قابلیت اطمینان[9] : توانایی اجرای خدمات وعده داده شده بطور کامل ، مستقل و قابل اعتماد بطوری که انتظارات مشتریان تامین شود. وفای به عهد ، سرعت در عملیات و جلب اعتماد مشتریان ، برخورد یکسان با مشتریان ، طبقه بندی مشتریان و همچنین عمل به تعهدات در زمینه ارائه خدمات را در بر می گیرد.
  • مسئولیت پذیری و پاسخگویی[10] : تمایل کارکنان در کمک به مشتری در ارائه خدمات سریع و مطمئن ، سرعت پاسخگویی ، علاقمندی کارکنان به حل مسائل مشتریان ، سطح ارتباطات با مشتری در شرایط غیر قابل پیش بینی ، آمادگی برای کمک به مشتری و داشتن فرصت لازم برای پاسخ دادن به مشتری را شامل می شود. کلاً این بعد کیفیت خدمات بر حساسیت و هوشیاری ارائه کننده خدمات در قبال درخواستها ، سوالات و شکایات مشتریان تاکید دارد
  • اطمینان ، تضمین[11] : این بعد از کیفیت پاسخگویی مشفقانه به مشتریان را شامل می شود. توان سیستم و اعتبار آن در فراهم آوردن خدمات ایمنی و مطمئن است که نمایانگر شایستگی و توانایی کارکنان سازمان برای القاء یک حس اعتماد و اطمینان به مشتری می باشد. این بعد از کیفیت خدمات مخصوصاً در خدمات ریسک پذیر مثل خدمات درمانی با توجه به حساسیت حفظ جان افراد مهم هستند.
  • همدلی و علاقمندی[12] : احترام به شخصیت مشتریان ، دانستن علاقمندی های مهم مشتریان و بهره گیری از کلمات قابل فهم برای مشتریان با توجه به روحیه آنان است. تعاملی ویژه بطوری که مشتریان قانع شوند که سازمان آنها را درک کرده است. و آنها برای سازمان مهم هستند.

 

 

 

 

2-1-4-4) مدل نظام مبادله ای کیفیت خدمات

“آلدلیگان و باتل[13] ” به دنبال یک سری پژوهشها در زمینه کیفیت خدمات بانکی مقیاس جدیدی با عنوان SYSTRA-SQ[14] ارایه کردند.

این مقیاس شامل 21 مولفه در چهار بعد کیفیت سیستم خدمات[15] ، کیفیت خدمات رفتاری[16] ، صحت مبادلاتی خدمات[17] و کیفیت خدمات ماشینی[18] می باشد.

این دو در پژوهش های خود به این نتیجه رسیدند که مشتریان کیفیت خدمات را در دو سطح سازمانی و مبادلاتی[19] ارزیابی می کنند :

  • کیفیت سیستم خدمات : این بعد قوی ترین بعد را در میان چهار بعد ذکر شده دارا می باشد که بیانگر ارزیابی کیفیت خدماتی است که به روشی آن را می توان به سازمان خدماتی به عنوان یک سیستم تا افراد درون سیستم نسبت داد. این بعد شامل ترکیبی از مولفه هایی است که هم به عملکرد فنی و هم وظیفه ای در سطح سازمان مربوط هستند. کیفیت وظیفه ای شامل گوش دادن به مشتریان ، سهولت ، دسترسی ، سرعت پاسخگویی و ظاهر سازمان است.
  • کیفیت خدمات رفتاری : این بعد بیانگر ارزیابی از چگونگی خدمات ارایه شده به وسیله کارکنان است و شامل صفات رفتاری نظیر ادب ، تواضع و روابط دوستانه کارکنان می باشد.
  • کیفیت خدمات ماشینی : این عامل بر کیفیت ماشین و تجهیزات موجود برای ارایه خدمات تأکید دارد و به قابلیت اعتماد ماشین ها و نیز عملکردشان بر حسب رضایت بخش بودن نتایج ، زمانی که بوسیله مشتریان مورد استفاده قرار می گیرد ، مربوط است.
  • صحت مبادلاتی خدمات : این عامل بر کیفیت خدمات فنی ، دقت سیستم و کارکنان تأکید دارد. این بعد از تجربه مشتریان از فراوانی خطا و رفتارهای نادرست و اشتباهات کارکنان در هنگام ارایه خدمات به مشتری نشأت می گیرد (Aldligan & Buttle, 2002).

 

[1] Technical Quality

[2]  Functional Quality

[3]  Corporate Image

[4]  Lehtinen & Lehtinen

[5]  physical Quality

[6]   Interactive Quality

[7]   Corporate Quality

[8]  Tangible

[9]  Reliability

[10]  Responsivness

[11]  Assurance

[12]  Empathy

[13] – Aldlaigan & Buttle

[14] – System Transactional Service Quality

[15] – Service System Quality

[16] – Behavioral Service Quality

[17] – Service Transactional Accuracy

[18] – Machine Service Quality

[19] – Organizational & Transactional level

دانلود پایان نامه
92