مقالات و پایان نامه ها

شیوه های نوین ترفیع//پایان نامه تاثیر ترفیع بر نگهداری ارزش برند

دانلود پایان نامه

شیوه های نوین ترفیع

شیوه های نوین و کارآفرینانه ترفیع که برای کسب و کارهای امروزی متناسب تر می باشند، عبارتند از:

  • ارتباطات شفاهی

از جمله رویکردهای جدید ترفیع، ارتباطات شفاهی یا دهان به دهان است که برای اولین بار توسط ویلیام وایت[1] (1954)، مطرح گردید. در ارتباطات شفاهی ارتباط بین افراد (فرستنده و گیرنده پیام) نقش اساسی دارد و در این رابطه باید اعتماد متقابل وجود داشته باشد و پیام و منبع اطلاعاتی آن موثق باشد (Sweeney et al.., 2008). ارتباطات چهره به چهره یا میان فردی در بسیاری از موارد موثرتر از ارتباط رسانه ای است زیرا که احساس ناشی از رضایت که طی گفتگوی رو در رو پدید می آید و نیز چیزی که فرآیند تجارب بین فردی نامیده می شود، هر دو به حفظ ارتباط کمک کرده است و افراد را به گونه ای مستقیم در معرض تعامل قرار می دهد. فعالیت های ترفیعی که مردم را به صحبت در مورد شرکت یا محصولی تشویق می کنند، مثل تبلیغات کلامی هدفمند، باید مورد استفاده قرار گیرند، زیرا هر عملی، می تواند از طریق ارتباطات کلامی گسترش یابد و باور و تصویر ذهنی قوی و مثبتی از برند مورد نظر ایجاد نماید. تبلیغات شفاهی هدفمند، ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد. مدیران باید در جست و جوی راه هایی باشند که تبلیغات شفاهی هدفمند را برانگیزاند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشد. امروزه تبلیغات شفاهی به عنوان شکلی از ترفیع پذیرفته شده است. تبلیغات شفاهی نسبت به ابزارهای بازاریابی مرسوم مانند فرش شخصی و رسانه های تبلیغاتی موثرتر هستند. تبلیغات شفاهی هرفمند عامل موثری در جذب مشتریان جدید می باشد (Mason, 2008).

 

  • بازاریابی پارتیزانی

بازاریابی پارتیزانی در سال 1982 توسط لوینسون[2] مطرح گردید که در ان کارآفرینان و کسب و کارهای کوچک را هدف خود قرار داد. تلویزیون، رادیو و بیلبورد، راه های بسیار گرانی هستند که به مشتری در مورد محصول اطلاعاتی می دهند که کسب و کارهای کوچک کمتر قادر به استفاده از آنها هستند درحالیکه استفاده از بازاریابی پارتیزانی، راه حل مناسبی می باشد. بازاریابی پارتیزانی در واقعیک روش خلاف عرف برای انجام فعالیت های تبلیغاتی و بازاریابی با بودجه اندک اسست. یک شرکت کوچک و حتی متوسط می تواند با هزینه کم در تحقیق بازار و پیشبرد فروش (بروشورهای تک برگ، روابط عمومی) اهداف خود را در بازاریابی دنبال کند (Sandberg, 2006).

 

  • بازاریابی الکترونیکی

بازاریابی الکترونیکی را می توان دستیابی به اهداف بازاریابی با استفاده از فناوری اطلاعات مانند اینترنت، پست الکترونیکی، پایگاه داده ها و غیره، تعریف نمود. مزیت های حاصل از بازاریابی الکترونیکی برای شرکت های کوچک و متوسط از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا که ریسک و هزینه های ورود به بازارهای جدید را کاهش می دهد و شرایط مساعد تری را برای رقابت فراهم می آورد. اینترنت و شبکه های دیجیتالی شرکت ها را ناگزیر کرده است تا الگوهای سنتی کسب و کار و بازاریابی و شالوده های آن را مورد تجدید نظر قرار دهند. تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی الکترونیکی است که می تواند به شکل آنلاین از طریق وب سایت ها، ایمیل ها و تبلیغات بنر باشد (Sweeney et al.., 2008).

 

  • بازاریابی از طریق تلفن همراه

این شیوه استفاده از کانال موبایل برای ارایه ی اطلاعات مبتنی بر موقعیت مکانی و زمانی و شخصی به کاربران با هدف توسعه ی کالا ها، خدمات و ایده ها و با هدف تحقق منافع ذینفعان، تعریف شده است (Mason, 2008).

 

  • بازاریابی ویروسی

این روش، نوعی بازاریابی اثرگذار بر جامعه ی هدف است که باعث ایجاد آگاهی و همچنین ایجاد همهمه و شایعه در میان مردم می شود تا افراد به سمت یک محصول یک خدمت گرایش پیدا کنند. طرح حرف و حدیث (پچ پچ) درباره ی محصولات را باید حاصل به کارگیری تاکتیک های زیرکانه ی بازاریابی دانست که بوسیله ی آنها شرکت ها به تشکیل گروه های پیشتاز اقدام کرده، توزیع کالا را یهمیه بندی نموده، پشتیبانی و تایید افراد نامدار را به کار گرفته، محصولات خود را در فهرست بهترین ها جای می دهند و به انجام فعالیت های بازاریابی دست می زنند. مدیران، مجموعه ای از تاکتیک های بازاریابی در اختیار دارند که با محتوای آن اقدامات طرح ریزی شده ای را برای راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و حدیث به اجرا می گذارند (Sandberg, 2006).

جدول 2-1-1) جمع بندی شیوه های ترفیع

شیوه ترفیع نکات و ویژگی ها

 

تبلیغات -رساندن پیام فروش به بازارها و مصرف کنندگان شامل 4 نوع اساسی: تبلیغات آگاهی رسان، ترغیب کننده، به یاد آورنده و تحکیم کننده

-دارای اشکال مختلف ارایه، از جمله آگهی، کاتالوگ، فیلم، نوار، کتابچه، بروشور، راهنما و غیره

-تغییر نگرش افراد به نوعی کالا یا خدمت و نقش اساسی در ایجاد و بالفعل کردن نیاز

-هزینه بر و نسبتا گران با توجه به بودجه کسب و کارهای کوچک و متوسط

-تصمیم گیری راجع به انتخاب رسانه، پیام و تخصیص بودجه

-اثربخشی و تاثیرگذاری برنامه تبلیغاتی خوب

-از مهمترین ابزار ایجاد تقویت ارزش نام تجاری و موفقیت کسب و کارها

روابط عمومی -تحریک غیرحضوری تقاضا برای محصول و پیگیری اهدافی از جمله اعلان عمومی مثبت برای شرکت

-ایجاد تصویری مثبت از شرکت و نحوه ی اداره کردن فعالیت ها در مورد شایعات و داستانهای منفی راجع به شرکت از طریق روابط با رسانه ها، ارتباطات سازمانی، مشاوری و اثرگذاری بر قوانین و جلب نظر دولتمردان

-هزینه کمتر، آگاهی بیشتر و مناسب کسب و کارهای کوچک و متوسط

پیشبرد فروش -جلب نظر خریداران و ترغیب ایشان به خرید

-ابزار پیشبرد فروش عبارتند از: تشویق مصرف کنندگان (نمونه، تخفیفات، جایزه)، ترفیع تجاری (تشویق و تخفیف به خرده فروشان) و تشویق فروشندگان (مسابقات و بازی)

فروش شخصی -انتقال اطلاعات در زمینه کالا و خدمت به مشتریان جهت متقاعد کردن آنها برای خرید

-ارتباطات شفاهی مستقیم (فرد به فرد) بین فروشندگان و مشتریان بالقوه و انجام مذاکرات تجاری

-دارای مزایایی همچون توانایی واکنش به خواسته های مشتریان، تمرکز بر مشتریان بالقوه، منجر شدن به فروش واقعی

-هزینه نسبتا بالا با صرف وقت و انرژی

بازاریابی مستقیم -بازاریابی از راه دور ابزار اساسی بازاریابی مستقیم

-توسعه روابط مستقیم و مستمر با مشتریان از طریق تلفن، ایمیل و وب سایت

-تمرکز بر بازار هدف و کسب وفاداری مشتریان

ارتباطات کلامی -ارتباط غیررسمی میان فردی بین دو یا چند شخص به منظور انتشار اطلاعات

-تعاملی، سریع و فارغ از پیش داوری های تبلیغات تجاری

-دربرگیرنده ی تبلیغات شفاهی هدفمند

-از جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی

-کاهش ریسک و هزینه و مناسب برای بنگاه های کوچک و متوسط

-افزایش قابلیت دیده شدن بنگاه، اعتبار بخشی به محصول و خدمت آن

-مصرف کنندگان برای کسب اطلاع و خرید محصول از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند نظیر دوستان، آشنایان و افرادی که کالا را خریده اند.

بازاریابی الکترونیک -کمک به برنامه ریزی و اجرای کارآمدتر سیستم ترفیع کالاها و خدمات

-استفاده از بازاریابی اینترنتی و تبیغات اینترنتی تعاملی

-مناسب برای کسب و کارهای کوچک و متوسط

بازاریابی پارتیزانی -استفاده خلاقانه از منابع موجود و آمیخته بسیار هدفمندی از نوآوری و تکنیک های موثر ارتباطات، شبکه سازی و انرژی

-کم هزینه و مناسب برای بنگاه های کوچک و متوسط

بازاریابی ویروسی -اثرگذار بر جامعه با ایجاد آگاهی و ایجاد همهمه و شایعه در میان مردم جهت گرایش افراد به کالا و خدمات

-استفاده از گروه های پیشتاز و نامدار

-در معرض دید قرار دادن شرکت

-کم هزینه و موثر

منبع:رضوانی و خرمشاهی، 1390

با توجه به مطالب مذکر یکی از ابزارهای اصلی و اساسی ترفیع، تبلیغات بازرگانی و فعالیت های پیشبرد فروش می باشند که در ادامه به تشریح و توضیح این ابزارها پرداخته خواهد شد.

[1] William whyte

[2] Levinson

دانلود پایان نامه
92