مقالات و پایان نامه ها

دیدگاه‌های مختلف درباره crm

[1]:پایان نامه درمورد مشتری مداری

2دیدگاه‌های مختلف درباره crm

بطور کلی دیدگاه‌های مختلف درباره crm به 5 دسته کلی تقسیم می‌شوندکه در زیر در قالب آورده شده است.

دیدگاه اول: crm به عنوان یک فرایند

هنگامی که دید فرایندی درباره crm اتخاذ می‌شود، برخی آن را بصورت یک فرایند کلی و کلان می‌دانند که کلیه فعالیت‌های سازمان را در جهت نیل به اهدافی مانند ایجاد روابط پایدار، سوداور و متقابل با مشتری در بر می‌گیرد(Ryals, 2002:219).برخی نیز آن را فرایندی می‌دانند که شامل مدیریت تعاملات با مشتریبا هدف ایجاد، برقراری و حفظ رابطه سوداور با وی در بلندمدت می‌باشد.

دیدگاه دوم: crm به عنوان یک استراتژی

در این دیدگاه crm به عنوان یک طرح کلی تخصیص منابع برای ایجاد وضعیت مطلوب تعریف می‌شود. دید استراتژیک درباره crm بر این حقیقت تاکید می‌کند که منابع برای ایجاد و حفظ روابط با مشتریان باید بر اساس ارزش چرخه عمر آن‌ها برای سازمان تخصیص یابد(Ryals, 2002:219). تمرکز بر این بعد crm در جهت چگونگی توسعه و حفظ روابط نیست، بلکه بیشتر بر چگونگی ایجاد رابطه صحیحی است که می‌تواند اثر مثبتی بر سوداوری سازمان داشته باشد. در این دیدگاه اگر سازمان بخواهد رابطه بلندمدتی با مشتریان داشته باشد، باید پیوسته مشتریان خود را بر اساس ارزش چرخه عمر مورد انتظار، ارزیابی واولویت دهی کند.

دیدگاه سوم: crm به عنوان یک فلسفه

دید فلسفس crm بر وفاداری مشتریان تاکید می‌کند و بطور غیر قابل اجتنابی با مفهوم بازاریابی در ارتباط است. بر اساس این دیدگاه سازمان باید نسبت به مشتریان و نیازمندی‌های متغییر آن‌ها پاسخگو و تأثیرپذیر باشد(Jawrski, 1990). در واقع دیدگاه فلسفی به crm، بر این نکته تاکید می‌کند که سازمان باید به طور پیوسته آنچه مشتریانش ارزش می‌دانند را ارائه و فرهنگ مشتری‌مداری را در خود ایجاد کند(Ryals, 2002:219).

دیدگاه چهارم: crm به عنوان یک توانمندی

توانمندی به مهارت‌هایی که به سختی می‌توان آن را تقلید کرد و دانش گردآوری شده‌ایی که سازمان برای اجرای فعالیت خود از آن بهره می‌گیرد اطلاق می‌شود(Maritan, 2001:513).

crm در این دیدگاه بر این حقیقت تاکید می‌کند که سازمان باید برای اصلاح رفتار خود در جهت مشتریان ویژه و یا گروهی از مشتریان دائمی به توسعه و ترکیب منابع خود بپردازد.

 

دیدگاه پنجم: crm به عنوان یک تکنولوژی

بطور کلی نقش اساسی و مهم تکنولوژی در یکپارچه سازی دپارتمان‌های پیشخوان(مانند فروش) و پسخوان(مانند لجستیک) سازمان برای مدیریت کارا و اثربخش تعاملات در نقاط مختلف تماس با مشتری انکارناپذیر است(Chen and Popovch, 2003:672). ابزارهای crm سازمان را قادر به ایجاد پایگاه داده، دادهکاوی و تکنولوژی تعاملی جهت جمع آوری وذخیره داده‌ها و ایجاد دانش در سازمان می‌سازد(Greenberg, 2004).

[1] Organisational empowerment

92