منابع پایان نامه – تعریف مدیریت روابط مشتریان(CRM)

منابع پایان نامه – 
تعریف مدیریت روابط مشتریان(CRM)

تا زمانیکه نگهداری از وفاداری مشتریان یکی از اصول فروش برای مدت طولانی باشد، مدیریت روابط مشتریان (CRM) قطعا قدمی شگرف به سمت ایجاد سیستمی است که بتواند ابزاری را برای حفظ وفاداری مشتریان در دنیایی که نزدیک به شش میلیارد نفر جمعیت دارد، تهیه نماید (Croteau& Li, 2001). برای درک مدیریت روابط مشتریان، شما باید تغییر ماهیت (طبیعت) مشتریان را درک نمایید زیرا مشتریان آنهایی نیستند که پیش از این بودند (Greenberg, 2001) .امروزه هنگامیکه به بازاریابی در دهه شصت و هفتاد می نگریم ،مشتریان  تحصیلکرده تر، تحت استرس بیشتر، متخصص تر با عمر طولانی تر و بیشتر تحت تأثیر فرهنگ جامعه هستند(Wilson&Daniel&McDonald, 2002). به همین صورت ظهور تجارت الکترونیک، پویایی سازمانی و تغییر فرهنگ، بطور چشمگیری مسیر واحدهای عملیاتی سازمانها را به سمت مشتریان تغییر می دهند. در نتیجه، سازمانها باید لزوم هر چه مشتری مدارتر شدن را در یابند(Romano,2003). سازمانها باید هر چه بیشتر درباره مشتریان خود و ترجیحات، نیازها و انتظاراتشان بیاموزند (Jukic&Jukic&Meamber&nezleck,2003)براساس نظر شوآلتز،برنامه ریزی ، خلق و مدیریت روابط مشتریان امروزه تبدیل به قلب استراتژی سازمانی و کلید نگهداری از مشتریان شده است Schultz,2000)) .به عقیده ویلسون[۱]، با توجه به مطالعات تأثیر گذار ریچهلدوساسردر سال ۱۹۹۰، که نشاندهنده تأثیر فراوان افزایش کمی در نرخ بازگشت مشتریان بر روی سود آوری است، جوامع بازاریابی نسبت به ضرورت مدیریت روابط مشتریان در بلند مدت به همان میزانی که برای اولین فروش دارند، آگاهتر شده اند.

 پایان نامه : نقش متغیرهای تأثیر گذار کسب و کار الکترونیک در تحویل به موقع به مشتریان

 

مدیریت روابط مشتریان(CRM) مفهومی است که سازمان را در جهت تولید محصولات و خدمات خاص برای هر مشتری توانمند تر می سازد. در حالت پیشرفته تر، مدیریت روابط مشتریان شاید در جهت خلق تجارت شخصی شده برای هر یک از مشتریان بکار گرفته شود که به هر مشتری احساس مورد توجه واقع شدن را می دهد و این روش فرصتهای بازاریابی جدیدی را بر پایه ترجیحات و سابقه مشتریان ایجاد می کند (Wilson&Daniel&McDonald, 2002).

همچنین CRM یک استراتژی بازاریابی است که بر روی مشتریان متمرکز شده است که هدفش افزایش رضایت[۲] و وفاداری[۳] مشتریان بوسیله ارائه خدمات هر چه پاسخگوتر و مطابق با نیاز هر مشتری است (Fayerman,2002). ابزارهای تکنولوژیک CRM ، اکثر اوقات در حوزه های عملیات از قبیل حمایت از مشتریان و خدمات مشتریان، فروش و بازاریابی به منظور حداکثر کردن سودآوری و درآمد مورد استفاده قرار می گیرند.

هر چند، تعریف جهانی برای مدیریت روابط مشتریان ،با توجه به اینکه این حوزه نسبتا جدید و در حال توسعه است ،وجود ندارد ولی  دانستن تعاریف مختلف موجود از CRM و تلاش سازمانها برای تطبیق این تعاریف با تجارت و نیازهای خود مهم است (Wilson&Daniel&McDonald, 2002)..

سه تعریف ارائه شده در ذیل مثالهای از چگونگی تعریف CRM هستند.

مدیریت روابط مشتریان در رابطه با مدیریت دانش مشتریان به منظور درک خدمات رسانی بهتر به آنهاست.

این یک مفهوم چتر گونه است که مشتریان را در مرکز سازمان قرار می دهد. خدمات مشتریان یکی از مهمترین اجزاء CRM است، هر چند CRM با هماهنگی ارتباط با مشتریان در طول تمام فعالیتهای تجاری، نقاط تماس و ملاقاتهای رسمی مرتبط است.( Bose & Sugumaran, 2003 :4)

مدیریت روابط مشتریان (CRM) یک زیر ساختار است که سازمان را در جهت  ترسیم ارزش مشتریان و افزایش آن توانمند ساخته و ابزاری صحیح جهت برانگیختن مشتریان باارزش به وفادار ماندن است و در واقع برای خرید مجدد است(Dyche,2004: 4).

CRM ، تفکری گسترده در سازمان و مجموعه ای از فرآیند ها و سیاستهای تجاری است که به منظور جذب، نگهداری و ارائه خدمات به مشتریان طراحی می شود. بهرحال مدیریت روابط مشتریان تکنولوژی نیست. بلکه تکنولوژی جهت توانمند کردن مدیریت روابط مشتریان است (Greenberg,2001:14).

این مطلب را هم بخوانید :  بررسی اثرات ارتباطات مبتنی بر همکاری بر ایجاد قابلیت ‌های مرتبط با بازار و ...

بر مبنای نظر گیفن و ریدنیگ، مدیریت روابط مشتریان می تواند به سه نوع مختلف تقسیم بندی شود(Gefen & Riding, 2002) عملیاتی، تحلیلی و اشتراکی.

مدیریت روابط مشتریان عملیاتی، به عنوان بخش پیشین CRM شناخته می شود، ارتباطات را ساده تر و امکانپذیرتر ساخته و شامل محیطی است که در آنجا تماس مستقیم با مشتریان رخ می دهد ، به عنوان مثال، مراکز تماس یا تبلیغات از طریق پست الکترونیک (Romano,2003). مدیریت روابط مشتریان عملیاتی تلاش می کند که انسجامی یکپارچه را با تعاملات مشترک کارکنان پشت صحنه با مشتریان تهیه کرده و اکثریت محصولات تعریف شده توسط مدیریت روابط مشتریان در بازار امروزه در سطح عملیاتی مدیریت روابط مشتریان می باشند.

مدیریت روابط مشتریان تحلیلی، به عنوان مدیریت روابط مشتریان استراتژیک یا پشتیبانی شناخته می شود و شامل درک فعالیتهای مشتری که در بخش پیشخوان سازمان رخ می دهد می باشد و سازمان را در جهت تجزیه و تحلیل روابط با مشتریان از طریق داده کاوی توانمند می­سازدGefen&Riding,2002,Shaw.2001)) مدیریت روابط مشتریان تحلیلی نیازمند تکنولوژی در جهت جمع آوری و تهیه کردن حجم زیادی از داده های مشتریان به منظور تهیل کردن تجزیه و تحلیل و فرآیندهای تجاری با هدف تصفیه کردن فعالیتهای مرتبط با مشتریان برای افزایش وفاداری و سود آوری است(Adebanjo, 2003).

مدیریت روابط مشتریان مشترک غالبا پوشیده است(Greenberg, 2001). مرکز ارتباطات و شبکه هماهنگی است که وسیله ارتباطی را برای تهیه کنندگان و مشتریان ایجاد می کند(Schubert&Koch , 2002) و می تواند به معنای یک دروازه، کاربرد و مدیریت روابط با شریک، یا مرکز تعادل با مشتری باشد(Gefen&Riding,2002). براساس نظر فایرمن علاوه براین می تواند به معنی کانالهای ارتباطی از قبیل اینترنت، پست الکترونیک ، ابزارهای صوتی و ….باشد.

همچنین فایرمن بیان می کند که مدیریت روابط مشتریان تحلیلی می تواند به معنای کانالهای استراتژیک باشد(Fayerman,2002) . به عبارت دیگر، براساس نظر شوبرت و کخ  شامل هر وظیفه مدیریت روابط مشتریان که نقاط تماس بین مشتری و خود کانال را ایجاد نماید، است(Schubert&Koch,2002).

براساس نظر گرینبرگ هدف هر مدیریت روابط مشتریان شناسایی و برخورد با هر یک از مشتریان با بکارگیری این سه نوع مدیریت روابط مشتریان است(Greenberg,2001).

۲-۱-۲-اهداف مدیریت روابط مشتریان

در این بخش اهداف مدیریت روابط مشتریان در سازمان مورد بحث قرار می گیرد. اهداف CRM بخاطر دیدگاه های متفاوت نسبت به این موضوع تعریف می گردد. اهداف CRM ارائه شده توسط محققین و مطالعات صورت گرفته توسط هر یک از نویسندگان مذکور مورد بررسی قرار گرفته است.

۲-۱-۲-۱- اهداف از نظر بارنت(Burnet)

بارنت در سال ۲۰۰۱، مطرح کرد که اهداف CRM را می توان بطور معمول به سه دسته تقسیم نمود، صرفه جویی در هزینه ها، افزایش در آمد و اثرات استراتژیک، و بیان نمود که اهداف زیر برای سازمان اجرا کننده CRM می تواند منطقی باشد.

الف- افزایش در آمد حاصله از فروش وقتی سازمانها زمان کمتری را صرف جمع آوری اطلاعات مشتریان نمایند، در نتیجه می توانند وقت بیشتری به مشتریان اختصاص داده و این امر در بالا بردن در آمد آنها مؤثر است.

ب- بهبود درجه موفقیت- سازمان ها با اجرای مدیریت روابط مشتریان از برخورد غلط با مشتریان در فرآیند فروش اجتناب می نمایند.

ج- افزایش میزان رضایت مشتریان- به علت اینکه مشتریان در می یابند محصولات و خدمات سازمان هم راستا با نیازهای شخصی آنهاست.

این مطلب را هم بخوانید :  دانلود پایان نامه درباره خدمت گرایی

د- کاهش هزینه های اداری، بازار یابی و هزینه های عمومی فروش- زمانی که سازمانها تخصصی شده و اطلاعات خوبی درباره مشتریان هدف خود داشته باشند، این امر اتفاق می افتد. از این رو از منابع خود بهتر استفاده می کنند و هیچ یک از تلاشهای آنها منجر به اتلاف زمان یا وجه نمی شود (الهی ،حیدری،۱۳۸۴: ۹).

۲-۱-۲-۲- اهداف از نظر نول(Newell)
آدرس سایت برای متن کامل پایان نامه ها
نول در سال ۲۰۰۰ بیان نمود که کلید مدیریت روابط مشتریان، شناسایی چیزهایی است که برای مشتریان ایجاد ارزش کرده و سپس ارائه نمودن آنها است. در این دیدگاه در حالیکه مشتریان دارای نگرش های مختلفی به ارزش هستند، روش های بسیاری برای ارضای هر کدام از آنها وجود دارد. بر این اساس اهداف مدیریت روابط مشتریان عبارتند از:

– شناسایی ارزش های خاص هر بخش از مشتریان

– درک اهمیت نسبی آن نیازها برای هر بخش از مشتریان

– تعیین اینکه آیا ارائه چنین ارزشهایی به شیوه ای مثبت اثرگذار خواهد بود یا خیر

– ارتباط دادن و ارائه ارزش های متناسب هر مشتری به شیوه ای که آنها بخواهند اطلاعات را دریافت کنند.

– اندازه گیری نتایج و اثبات بازده سرمایه گذاری(الهی ،حیدری،۱۳۸۴: ۹،۱۰)

۲-۱-۲-۳- اهداف از نظر ویلسون، دانیل ومک دونالد(Wilson&Daniel&McDonald, 2002).

ویلسون ادعا کرد (۲۰۰۲) که سازمانها بطور فراینده ای نسبت به اهمیت هر چه نزدیکتر شدن به مشتریان و واحدهای تجاری گسترده شان آگاهتر شده اند. خصوصا سازمانهای رهبر بین اهداف کوتاه مدت مربیان در نشان و اهداف مدیریت روابط مشتریان به منظور افزایش فرصتهای تجاری به طرق زیر ارتباط برقرار می­نمایند.

– بهبود فرایندهای برقراری ارتباط با مشتریان صحیح

– تهیه پیشنهاد درست برای هر مشتری

– تهیه پیشنهاد درست از طریق کانال صحیح برای هر مشتری

– تهیه پیشنهاد درست در زمان صحیح برای هر مشتری

با انجام این کارها، سازمانها می توانند به منابع زیر دست یابند.

الف- افزایش میزان بازگشت و وفاداری مشتریان

توانایی نگهداری(حفظ) مشتریان وفادار و سود آور به منظور افزایش سود آوری سازمان

ب- بالا بردن سود آوری مشتریان

افزایش نرخ در آمد از هر مشتری از طریق ارائه محصول درست در زمان صحیح

ج- ایجاد ارزش برای مشتریان

بدست آوردن مشتریان درست بر پایه دانش یا ویژگیهای آموخته شده که رشد و افزایش در آمد را بدنبال دارد (Wilson&Daniel&McDonald, 2002).

۲-۱-۲-۴- اهداف از نظر کالا کوتا و رابنیسون(Kalakota & Robinson)

براساس نظرات این محققان ، مدیریت روابط مشتریان (CRM) نوعی چارچوب یکپارچه و استراتژی تجاری محسوب می شود. آنها سه هدف را برای چهار چوب سازمانی مدیریت روابط مشتریان (CRM) شناسایی کرده اند که عبارتست از:

استفاده از ارتباطات با مشتریان موجود برای افزایش در آمد-افزایش سود آوری بوسیله شناسایی ،جذب و حفظ بهترین مشتریان . این کار با فراهم آوردن نگرشی جامع نسبت به مشتری برای حداکثر سازی ارتباط وی با سازمان از طریق فروش (فروش محصولات اختصاصی تر) و فروش جانبی(فروش محصولات مکمل) صورت می گیرد.

استفاده از اطلاعات یکپارچه برای خدمات برتر-استفاده از اطلاعات مشتریان برای ارائه خدمات بهتری به نیازهای آنها. با انجام اینکار، سازمان در زمان مشتری صرفه جویی ایجاد می کند. اطلاعات خاص مشتری باید درتمام نقاط تماس با آنها در دسترس باشد.

معرفی فرآیند ها و روش های سازگار مکرر. با ازدیاد کانال های تماس با مشتری، کارکنان بیشتری در فروش درگیر می شوند. به منظور برخورداری از موفقیت متوالی، سازمانها باید دارای ارتباطات مستمر ، سازگار و راحتی با مشتریان در هر نقطه تماس باشند (.(Johanson&Storm,2002 :10

[۱] wilson

[۲] satistaction

[۳] Loyalty

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *