متن کامل – بررسی اثرات ارتباطات مبتنی بر همکاری بر ایجاد قابلیت ‌های مرتبط با بازار و معیارهای …

متن کامل – 
بررسی اثرات ارتباطات مبتنی بر همکاری بر ایجاد قابلیت ‌های مرتبط با بازار و معیارهای  …

بر اساس نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فصل چهارم، این فرضیه با ضریب مسیر ۵۰۰/۰ تائید شده است. این یافته تائید کننده نتایج تحقیقاتی است که پیشنهاد می‌کنند شرکت‌ها برای افزایش سطح رضایت مشتری و وفاداری مشتریان و مصرف‌کنندگان؛ روابط بادوام با مشتریان و تأمین‌کنندگان، توانایی حفظ مشتریان و قابلیت‌های پیوند کانال داشته باشند. این نتیجه کاملاً مطابق با پژوهش ین چون چن (۲۰۱۳)، فیراسوک و همکاران (۲۰۱۳) و نعمتی و همکاران (۱۳۹۱) می‌باشد. این محققین معتقدند که در فضای رقابتی کنونی سازمان‌ها، باید از طریق تقویت قابلیت پیوند با بازار به عملکرد برتر متمرکز بر مشتری و در نهایت به مزیت رقابتی دست پیدا کنند.
۵-۲-۷- فرضیه ۲-۳

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.

  • قابلیت بازاریابی بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.

بر اساس نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فصل چهارم، این فرضیه رد شده است. دامنه‌ای که سازمان، دانش مربوط به مشتریان و رقبای خود و آگاهی در تقسیم‌بندی و مورد هدف قرار دادن بازارها، را در هماهنگی فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی، و در طراحی برنامه‌های تبلیغاتی و قیمت‌گذاری مؤثر بهبود می‌بخشد بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت و معناداری نداشته و این فرضیه رد شده است. علاوه بر نتیجه‌گیری پژوهش ین چون چن (۲۰۱۳)، طبق مطالعات انجام شده توسط حاجی پور و همکاران (۱۳۹۱) و میچل تی کراش و همکاران (۲۰۱۳) و پااولو گوئنزیو و همکاران (۲۰۰۶) تأیید این فرضیه مورد انتظار محقق بود ولی علی‌رغم پیش‌بینی فوق، فرضیه با ضریب مسیر ۱۰۰/۰ ازلحاظ معنی‌داری مورد تائید قرار نگرفت. این نتیجه می‌تواند حاکی از عدم توانایی شرکت‌ها در تبدیل قابلیت بازاریابی به عملکرد متمرکز بر مشتریان باشد. به نظر می‌رسد شرکت‌های مورد مطالعه سعی در به‌کارگیری این قابلیت دارند؛ اما قابلیت بازاریابی به‌تنهایی در عملکرد متمرکز بر مشتریان مؤثر نیست.
۵-۲-۸- فرضیه ۳-۳

  • قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد.

با توجه به نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فصل چهارم، این فرضیه با ضریبی برابر با ۸۲۶/۰ مورد تائید قرار نگرفت. به‌بیان‌دیگر، بین این دو متغیر در سطح اطمینان ۹۵ درصد ارتباط آماری معناداری مشاهده نگردید. ین چون چن (۲۰۱۳)، بابو جان ماریادوس و همکاران (۲۰۱۱) نیز در پژوهش خود به این نتیجه مشابه رسیده بودند که قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت ندارد.
۵-۲-۹- فرضیه ۴-۳

  • قابلیت بازاریابی بر عملکرد همکاری مشتری تأثیر مثبت دارد.

با توجه به نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، این فرضیه با ضریب مسیر ۳۷۰/۰ در سطح معناداری ۹۹% رد و در سطح معناداری ۹۵% تائید شده است. چنان چه این فرضیه در پژوهش ین چون چن (۲۰۱۳) مورد تائید واقع نشده است. به عبارتی در سطح معناداری ۹۵% می‌توان اذعان داشت که قابلیت‌های بازاریابی (دانش مربوط به مشتریان و رقبای خود، آگاهی در تقسیم‌بندی و مورد هدف قرار دادن بازارها، اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی و یکپارچگی فعالیت‌های بازاریابی) بر عملکرد همکاری مشتری (اقدامات هماهنگ و مکمل بین مشتری و شرکت) در واحدهای صنعتی استان زنجان تأثیر مثبت و معناداری داشته است. این فرضیه در پژوهش محمد عثمان آحمد و همکاران (۲۰۱۴) نیز به‌صورت جزئی مورد تائید قرار گرفته است.
۵-۲-۱۰- فرضیه ۵-۳

  • قابلیت پیوند با بازار بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.

بر اساس نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فصل چهارم، این فرضیه رد شده است. برخلاف انتظار ما قابلیت‌های مرتبط با مشتری، قابلیت‌های ایجاد رابطه مداوم باعرضه کنندگان، توانایی برای حفظ مشتریان و قابلیت‌های پیوند کانال؛ تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد مالی واحدهای صنعتی نداشته است. درحالی‌که ین چون چن (۲۰۱۳) و لیندا ام اور و همکاران (۲۰۱۱) در پژوهش خود نشان داده بودند که در صورت وجود قابلیت پیوند با بازار، پیامدهای آن تأثیر مثبتی بر عملکرد مالی شرکت دارد. البته این نتیجه در واحدهای صنعتی استان زنجان چندان دور از انتظار نبود؛ چرا که قابلیت پیوند با بازار به خودی خود نمی‌تواند عملکرد مالی شرکت را تضمین کند بلکه شرکت‌ها باید از طریق قابلیت‌های دیگری نیز در کنار قابلیت پیوند با بازار موجبات افزایش عملکرد مالی شرکت را فراهم کنند.
۵-۲-۱۱- فرضیه ۶-۳

  • قابلیت بازاریابی بر عملکرد مالی تأثیر مثبت دارد.

بر اساس نتایج حاصل از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در فصل چهارم، این فرضیه تائید شده است. همان‌گونه که انتظار می‌رفت، دانش مربوط به مشتریان و رقبای خود، آگاهی در تقسیم‌بندی و مورد هدف قرار دادن بازارها، اثربخشی برنامه‌های تبلیغاتی، یکپارچگی فعالیت‌های بازاریابی، اثربخشی برنامه‌های قیمت‌گذاری بر عملکرد مالی شرکت تأثیر مثبت و معناداری دارد. این نتایج هم سو با پژوهش ین چون چن (۲۰۱۳) می‌باشد. این فرضیه بارها در پژوهش‌های مختلف مورد تأیید قرار گرفته است. ازجمله پژوهش‌های مرتبط می‌توان به پژوهش‌های ماریوس تدوسیوس (۲۰۱۲)، لیندا ام اور (۲۰۱۱)، محمد عثمان آحمد و همکاران (۲۰۱۴)، جی وو (۲۰۱۳)، قاضی‌زاده و همکاران (۱۳۹۰)، رضایی دولت‌آبادی و همکاران (۱۳۹۰) اشاره کرد.
۵-۳- بحث و نتیجه‌گیری
موضوع اصلی این پژوهش این است که ارتباطات مبتنی بر همکاری یک شرکت، ایجاد قابلیت‌های مرتبط با بازار را تقویت کرده و این به‌نوبه‌ی خود عملکرد شرکت را بهبود می‌بخشد. در این پژوهش نشان دادیم که قابلیت‌های مرتبط با بازار، برای شرح چگونگی و تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری بر معیارهای مختلف عملکرد رابطه‌ای، اهمیت دارد. به‌ویژه رابطه بین ارتباطات مبتنی بر همکاری و معیارهای عملکرد رابطه‌ای (متمرکز بر مشتری، همکاری مشتری و مالی) با توجه به تأثیر واسطه غیرمستقیم قابلیت‌های مرتبط با بازار مشخص‌تر می‌باشد. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که ارتباطات مبتنی بر همکاری به‌طور غیرمستقیم از طریق قابلیت‌های مرتبط با بازار (قابلیت پیوند با بازار و قابلیت بازاریابی)، تأثیر می‌گذارد. بنابراین ارتباطات مبتنی بر همکاری می‌تواند به بهبود اعتماد و تعهد مشتریان با نتیجه نهایی دستیابی به عملکرد رابطه‌ای برتر مشتریان، کمک کند. علاوه بر این، این ارتباط بهبودیافته می‌تواند جریان اطلاعات بازار را بین شرکت و مشتریان آن، بهبود بخشد و قابلیت‌های بازاریابی و مرتبط با بازار را برای ایجاد پیشنهادات برتر تولیدات و روابط بهتر مشتریان نتیجه دهد. باوجوداین ما هیچ پشتیبانی برای اثرات مستقیم ارتباط مبتنی بر همکاری بر روی معیارهای عملکرد رابطه‌ای (متمرکز بر مشتری، همکاری مشتری و مالی)، مشاهده نمی‌کنیم. هم‌چنین، قابلیت پیوند با بازار قادر به بهبود عملکرد همکاری مشتری و عملکرد مالی نبوده و قابلیت بازاریابی نیز قادر به بهبود عملکرد متمرکز بر مشتری نمی‌باشد. این به این معناست که اتخاذ ارتباط مبتنی بر همکاری به‌طور غیرمستقیم از طریق واسطه‌ی قابلیت پیوند با بازار و قابلیت بازاریابی، شرکت‌ها و مشتریان را قادر به داشتن درک بهتر از مزایای متقابل و سرمایه‌گذاری ویژه روابط می‌سازد که این به‌نوبه‌ی خود منجر به افزایش رفتارهای جمعی مشتریان می‌شود. همان‌گونه که بیان شد نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که ارتباط مبتنی بر همکاری، معیارهای عملکرد رابطه‌ای (متمرکز بر مشتری، همکاری مشتری و مالی) را از طریق اثر واسطه قابلیت بازاریابی و قابلیت پیوند با بازار به جای تأثیر مستقیم بر معیارهای عملکرد رابطه‌ای (متمرکز بر مشتری، همکاری مشتری و مالی)، بهبود می‌بخشد. این اشاره می‌کند که استراتژی‌های ارتباط مبتنی بر همکاری تنها منابع بالقوه بوده و برای عملکرد به‌طور مستقیم باارزش نمی‌باشند. به‌عبارت‌دیگر در زمان اتخاذ استراتژی‌های ارتباط مبتنی بر همکاری، شرکت‌ها دارای قابلیت‌های برتر مرتبط با بازار برای دستیابی و حفظ مشتریان باارزش و ایجاد فعالیت‌های توزیع خدمات و تولیدات بوده و بنابراین عملکرد برتر را ایجاد می‌کنند. به‌طورکلی با توجه بر روی اثرات واسطه قابلیت‌های مرتبط با بازار، این مطالعه، درک عمیق از چگونگی تأثیر استراتژی‌های ارتباط مبتنی بر همکاری بر عملکرد شرکت در خصوص پیامدهای رابطه‌ای مختلف، ارائه می‌کند. به‌ویژه این پژوهش، چند کمک مهم به این رشته می‌کند. اول‌ازهمه، هرچند مزایای ارتباط مبتنی بر همکاری به‌طور گسترده مورد بحث قرار گرفته، تأثیر ارتباط مبتنی بر همکاری در ایجاد قابلیت‌های سازمانی، معلوم نشده و باید به‌صورت تجربی بررسی شود. این مطالعه، این شکاف تحقیقی را با بررسی ارتباط بین ارتباط مبتنی بر همکاری و قابلیت‌های مرتبط با بازار، بررسی می‌کند. یافته‌ها نشان می‌دهد که ارتباطات مبتنی بر همکاری در ایجاد قابلیت‌های مرتبط با بازار مؤثر می‌باشد و اطلاعات جدیدی درزمینه‌ی‌ عملکرد ارتباطات مبتنی بر همکاری ارائه می‌کند. دوم این‌که با بررسی نقش واسطه قابلیت‌های مرتبط با بازار، این مطالعه نشان می‌دهد که ارتباطات مبتنی بر همکاری بر پیامدهای مختلف عملکرد رابطه‌ای فقط از طریق مسیر نظری دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV[134]) تأثیر می‌گذارد. یعنی شرکت‌ها اقداماتی برای سرمایه‌گذاری بر روی استراتژی‌های ارتباط مبتنی بر همکاری انجام داده و سپس قابلیت‌های مرتبط با بازار را برای بهبود چند پیامد عملکرد رابطه‌ای، ایجاد می‌کنند. این مطابق با دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) می‌باشد که ارتباط مبتنی بر همکاری برای عملکرد شرکت باارزش نیست و این ارزش از طریق قابلیت‌های مرتبط با بازار نشان داده می‌شود. درنتیجه بررسی تأثیر مستقیم ارتباط مبتنی بر همکاری می‌تواند منجر به نگرش نامناسب از قدرت و الزام نادرست درباره نقش آن در عملکرد شرکت شود. در خصوص مقایسه دیدگاه‌های نظری، دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV) بهتر از دیدگاه رابطه‌ای در شرح تأثیر ارتباط مبتنی بر همکاری بر روی معیارهای عملکرد رابطه‌ای (متمرکز بر مشتری، همکاری مشتری و مالی) می‌باشد چرا که نشان داده شد ارتباطات مبتنی بر همکاری فقط از طریق واسطه قابلیت مرتبط با بازار بر معیارهای عملکرد رابطه‌ای تأثیر گذاشت. سوم اینکه از دیدگاه مدیریتی، این مطالعه نشان می‌دهد که ارتباط مبتنی بر همکاری، نقش مهمی در ایجاد رابطه شرکت و مشتریان ایفا می‌کند. مدیران باید از اهمیت طراحی استراتژی‌های ارتباط مبتنی بر همکاری مؤثر به‌ویژه در بازارهای صنعتی آگاه باشند. مدیران باید به شرکت‌ها در ارتباط با مشتریان خود به‌طور مداوم، رسمی و متقابل، کمک کرده و درعین‌حال عقلانیت را به‌عنوان ابزاری برای تأثیر مؤثر بر آن‌ها، اتخاذ کنند. با بهبود توانایی برای اجرای این فعالیت‌ها، شرکت‌ها می‌توانند به‌طور مؤثر روابط کیفی با مشتریان خود ایجاد کنند. علاوه بر این، یک پیام مشخص وجود دارد که ارتباط مبتنی بر همکاری می‌تواند برای دستیابی و ایجاد دانش یا اطلاعات مهم بازاری به کار گرفته شود که می‌تواند برای بهبود قابلیت‌های مرتبط با بازار، استفاده شود. ازآنجایی‌که اهمیت قابلیت‌های مرتبط با بازار به‌خوبی مشاهده می‌شود، ارتباط مبتنی بر همکاری به شرکت‌ها، روش مناسبی برای دستیابی با این مسئله الزامی ارائه می‌کند. برای انجام این کار، مقیاس ۱۳ گزینه‌ای ارتباط مبتنی بر همکاری می‌تواند شروع خوبی برای مدیران در ارزیابی و بهبود درجه ارتباط مبتنی بر همکاری در شرکت‌های خود باشد. علاوه بر این، با توجه به نقش مهم ارتباط مبتنی بر همکاری از طریق واسطه قابلیت مرتبط با بازار (قابلیت پیوند با بازار و قابلیت بازاریابی) در عملکرد شرکت، مدیران می‌توانند درباره‌ی بهبود درجه ارتباط مبتنی بر همکاری از دو جهت فکر کنند. ازیک‌طرف، مدیران می‌توانند به شرکت‌ها در کاربرد تکنولوژی اطلاعات یا دستگاه‌ها برای ایجاد پایگاه‌های انعطاف‌پذیر ارتباط الکترونیکی کمک کرده و بنابراین به ایجاد ارتباط مبتنی بر همکاری مؤثر با مشتریان کمک کنند. از طرف دیگر، محققان نشان می‌دهند که ارتباط و تعامل مؤثر در بین واحدهای کارکردی مختلف در یک شرکت، شرکت را قادر به بهبود تبادل اطلاعات و ارتباط با مشتریان با شرکای خود می‌سازد. بنابراین مدیران می‌توانند از بهبود هماهنگی بین کارکردی برای تقویت اثربخشی کارآیی استراتژی‌های ارتباط مبتنی بر همکاری، استفاده کنند. باوجوداین، هر چند نتایج نشان می‌دهد که ارتباط مبتنی بر همکاری می‌تواند معیارهای عملکرد رابطه‌ای را بهبود بخشد، این مطالعه بیان می‌کند که ارتباط مبتنی بر همکاری، به‌طور مستقیم بر معیارهای عملکرد رابطه‌ای تأثیر نمی‌گذارد. یعنی ارتباط مبتنی بر همکاری به‌عنوان محوری عمل می‌کند که ایجاد قابلیت‌های مرتبط با بازار را تقویت می‌کند و این منجر به معیارهای عملکرد رابطه‌ای برتر می‌شود. این نشان می‌دهد که ارتباط مبتنی بر همکاری صرفاً دارای ارزش بالقوه برای تقویت معیارهای عملکرد می‌باشد. مدیران باید به شرکت‌ها در تبدیل ارتباط مبتنی بر همکاری به قابلیت‌های بازاریابی و مرتبط با بازار کمک کند. به‌ویژه، مدیران نه‌تنها باید بر روی اتخاذ استراتژی‌های ارتباط مبتنی بر همکاری توجه کنند، بلکه باید بر روی بازبینی مداوم فرایند اساسی برای بهبود قابلیت‌های مرتبط با بازار و عملکرد توجه کنند. درنهایت، سرمایه‌گذاری فعالیت‌های ارتباط مبتنی بر همکاری شرکت، معمولاً به‌عنوان هزینه‌های بازاریابی، در نظر گرفته می‌شود. برای مدیران مافوق، طراحی شاخص‌های مناسب عملکرد برای ارزیابی بازدهی ارزش از سرمایه‌گذاری ارتباط مبتنی بر همکاری، مهم می‌باشد. در این خصوص این مطالعه نشان می‌دهد که ارتباط مبتنی بر همکاری نه‌تنها پیامدهای مختلف عملکرد رابطه‌ای بلکه قابلیت‌های مرتبط با بازار را بهبود بخشیده و این اجازه را به مدیران مافوق فراهم می‌کند که دارای دیدگاه جامع‌تر برای انجام ارزیابی عملکرد بر روی سرمایه‌گذاری ارتباط مبتنی بر همکاری، باشند. به‌عنوان‌مثال برخی مدیران اغلب تأثیر ارتباط مبتنی بر همکاری بر روی قابلیت‌های مرتبط با بازار را نادیده گرفته و به‌طور مستقیم بر روی تأثیر آن بر روی عملکرد رابطه‌ای توجه دارند. در آخر نیز برای طراحی پرسشنامه پژوهش از پرسشنامه‌های معتبر بهره جسته شد که در مقالات پایه نیز مورد ارجاع قرار گرفته بودند. بعد از جمع‌آوری داده‌ها و انجام تجزیه‌وتحلیل‌های آماری، وضعیت رد یا تأیید فرضیه‌ها مورد بررسی قرار گرفت که نتایج حاصل از آن در جدول ۵-۱ بیان شده است:
جدول (۵-۱): نتایج آزمون فرضیات پژوهش

مدیر سایت

شماره فرضیه عنوان فرضیه نتیجه آزمون
۱-۱ ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد متمرکز بر مشتریان تأثیر مثبت دارد.