مقالات و پایان نامه ها

اهميت وفاداري:عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بنگاه­ها

دانلود پایان نامه

عوامل موثر بر وفاداري مشتريان بنگاه­ها

اهميت وفاداري

مطالعات نشان مي دهد كه 5 درصد افزايش در وفاداري مشتري باعث مي شود 25 تا 85 درصد سود شركت افزايش يابد. اين نرخ را هزينه وفاداري مي­گويند. به همين دليل است كه تجار و كسبه دورانديش، همواره روي عمق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاري خود حساب باز مي­كنند و مشتريان وفادار را ياران اصلي خود مي­دانند و در كمال صداقت و اعتماد با آنها برخورد مي­كنند، زيرا آنها مطمئن هستند در صورت رفتار نامناسب در كار خود ناموفق خواهند بود. (شاهين و تيموري، 52(.

بر پايه تحقيقات يك مركز مطالعاتي در آمريكا، مشخص شده كه 90% از مشتريان ناراضي يك سازمان، هرگز براي استفاده از محصولات يا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند كرد، همچنين هر يك از مشتريان ناراضي، مشكل خويش را حداقل براي 9 نفر بيان مي­كنند و 13% از اين افراد براي بيش از 20 نفر ديگر بازگو مي­كنند. از ديگر مزاياي مشتريان وفادار مي­توان به موارد زير اشاره كرد:

 كاهش هزینه های جذب مشتریان جدید، كاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت­ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری[1]،  عملكرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بیني،  افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. اما با تمام این­ها مزایا و منافعی كه در اثر بلوغ مشتریان در شركت­ها و در بلندمدت حــاصل می شـــــود و دارای اجزای زیر است. (رویتر[2]، ۱۹۹۸)

بنابراين به نظر مي­رسد با وجود رقباي فراوان در عرصه رقابت، بدست آوردن مشتريان جديد و حتي حفظ مشتريان فعلي امري بسيار دشوار خواهد بود. به همين دليل، در سال­هاي اخير آرمان­ها و خط مشي سازمان دچار تغييرات عمده شده است. در حاليكه مدتي پيش، تمركز براي جذب مشتريان و يا استراتژي­هاي تهاجمي بازار، مهمترين هدف سازمان بود، امروزه سياست­هاي راهبردي بر حفظ و بهبود وفاداري و افزايش اعتماد مشتريان نسبت به سازمان، متمركز شده است.

مشتري وفادار[3]

مشتري وفادار كسي است كه بطور مكرر از يك فروشنده كالا و خدمات مي خرد و نسبت به او نگرش مثبتي دارد و به همين جهت خريد از او را به تمامي آشنايان خود نيز بطور مصرانه توصيه مي كند. به قول آبراهام لينكلن[4] : ” شما مي توانيد همه مردم را بعضي مواقع گول بزنيد يا بعضي از مردم را هميشه گول بزنيد اما نمي­توانيد همه مردم را هميشه گول بزنيد” كه مي توان اين صحبت را در الگوي زير قرار داد :

1)همه را نمي توان هميشه راضي نگه داشت.

2) همه را بعضي مواقع مي­توان راضي نگه داشت.

3) بعضي ها را هميشه مي­توان راضي نگه داشت.

4) بعضي ها را بعضي مواقع مي­توان راضي نگه داشت.

ويند[5] در مورد وفاداري مشتريان مطالعه و به صراحت اعلام كرد كه مشتريان حال و آينده، از نظر وفاداري به پنج طبقه تقسيم مي شوند:

مشتريان وفادار كنوني كه در استفاده از كالا يا خدمت وفادارند و اين كار را ادامه مي دهند.

مشتريان كنوني كه امكان دارد به محصولي با نام و نشان تجاري جديد روي آورند.

مشتريان موردي كه اگر نوع ايجاد انگيزه درست باشد بر ميزان مصرف خود از محصولاتي با نام و نشان تجاري مشخص مي افزايند.

مشتريان موردي كه اگر شركت رقيب بتواند آن ها را به شيوه­اي درست تحريك كند از ميزان مصرف محصولي با نام و نشان تجاري مشخص مي كاهند .

افرادي كه در گروه استفاده كنندگان از محصول قرار نمي­گيرند، ولي امكان دارد به صورت مشتري درآيند.

همچنين طبقه ديگري هم وجود دارد كه نمي­توان آن ها را بعنوان مشتري تلقي كرد زيرا:

آنها از محصولي استفاده نمي­كنند و هيچ­گاه بصورت مشتري در نخواهند آمد.

 

مشتريان كنوني و آينده، گروه هاي 1 تا 5، اهميت دارند و بايد بين وفاداري آن­ها به محصولات بدون نام و نشان تجاري به محصولاتي با نام و نشان تجاري مشخص و به يك عرضه كننده خاص، تفاوت قائل شد( آنها را از يكديگر متمايز كرد).

 

مشتریان را بر اساس نوع وفاداری می‌توان به چهار گروه تقسیم کرد:

1) بسیار وفادار: مصرف‌کنندگانی که در تمام اوقات یک محصول را می‌خرند.

2) وفادار نسبی و موقت: مصرف‌کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آنها را خریداری می‌کنند.

3) وفادار بی‌ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می‌کنند.

4) بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آنها تصادفی است.

هر بازار شامل چهار گروه خریداران مذکور است. در بازارهایی که وفاداری نسبت به یک مارک خاص زیاد است، شرکت­ها به سختی می‌توانند سهم بازار خود را بالا ببرند. همچنین در این موقعیت ورود محصول (مارک) جدید به بازار با دشواری امکان‌پذیر است. تجزیه و تحلیل وضعیت وفاداری خریداران برای شرکت­ها بسیار سودمند است(رشيدي, 1380).

بسياري از افراد نسبت به قهوه، بعنوان نوعي نوشيدني وفادارند. كساني هم هستند كه تنها قهوه مي نوشند و كساني كه هيچ گاه نمي نوشند، زيرا تجويز پزشك يا عذر ديگري وجود دارد. كساني كه مقدار زيادي قهوه مي نوشند در گروهي قرار مي گيرند كه نسبت به قهوه اي با نام و نشان تجاري خاص وفادار نيستند. در درون اين گروه كساني هستند كه ارزان ترين قهوه را مي خرند يا هر قهوه اي را مي نوشند كه مي توان آن ها را غيروفادار ناميد. آنها نسبت به محصولي (بدون نام و نشان تجاري) وفادارند، ولي محصول خاصي را برتر نمي دانند. آنها بي وفا نيستند، زيرا اين بدان معني است كه پيش از اين در زمان خاصي نسبت به محصولي با نام و نشان تجاري خاص وفادار بوده اند.

در درون گروهي كه نسبت به محصول خاصي وفادارند، كساني وجود دارند كه نسبت به نوع خاصي از آن محصول وفادار مي باشند. اين افراد هميشه از محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص، مانند ماكس ول هاوس[6] يا نسكافه[7] و يا دست كم از محصولي داراي يك نام و نشان تجاري ولي از توليدات همين شركت، خريداري مي نمايد. از ديدگاه الساپ[8] كه در زمينه وفاداري مصرف كنندگان به محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص در ايالات متحده آمريكا مطالعه و درباره سيگار، مايونز و خمير دندان تحقيق كرده، 60 درصد مصرف كنندگان به محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص وفادارند. اين در حالي است كه مطابق با تحقيق او، محصولات عرضه شده در بسته هاي پلاستيكي يا سبزيجات كنسروي داراي مشتريان وفادار نيستند. در مورد فروشگاه­هاي بزرگ كه محصولاتي را با نام و نشان تجاري خود و به قيمت هاي كمتر از محصولات مشابه عرضه مي كنند و هدفشان جلب توجه مشتريان به فروشگاه ( و نه به محصولاتي با نام و نشان تجاري خاص) است موضوع پيچيده تر مي شود و نمي توان ميزان وفاداري را مشخص كرد(شاهين و تيموري، 54 – 52(.

[1]Cross – selling and up-selling

[2]Ruyter

[3] Loyal Customer

[4] Abraham Lincoln

[5]Wind,1982

[6] Maxwel House

[7] Nescoffee

[8] Alsop ,1989

دانلود پایان نامه
92