مقالات و پایان نامه ها

اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری

دانلود پایان نامه

اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری

یکی از وظایف مهم مدیریت نام تجاری، یک گام جلوتراز رقیبان بودن است. برای رسیدن به این هدف می توان از ترسیم نقش نام تجاری در درون مصرف کننده و ثابت نگه داشتن آن در ذهن مصرف کننده، استفاده نمود.

یک شرکت نیاز دارد بداند مصرف کننده چه ذهنیت و برداشتی از نام تجاری او در برابر رقبایش دارد. این موضوع شرکت را بر آن می داردکه برداشت نام تجاری خود را بسنجد.

روش های اندازه گیری برداشت های نام تجاری به دو گروه، ساختار یافته[1] و کمتر ساختار یافته[2] تقسیم می شود. (ایکر، 1991؛ و لاو لب، 2000).

1-23-2. رویکردهای[3] ساختار یافته

طبق نظر ایکر (1991) رویکردهای ساختار یافته جهت سنجش برداشت از نام تجاری و روش های مقیاس بندی[4] ابعاد نام تجاری می باشد. او می گویدکه روش های مقیاس بندی بیشتر از روش های کیفی هدفمند و قابل اعتماد هستند؛ زیرا از لحاظ تفسیرهای موضوعی کمتر آسیب پذیرند. مقیاس بندی برداشت های مصرف کننده شامل تعیین ابعاد ادراکی[5]، تعیین بخش (بازار) هدف[6] و تفسیر مجموعه ابعاد[7] نام تجاری می باشند. (دی[8]، 1979)

روش های مقیاس بندی که بازاریاب ها به کار می برند شامل: تمایزات معنایی[9]، مقیاس لیکرت[10]، تجزیه و تحلیل زوجی[11] و گروه بندی طبیعی[12] است (کیتانگ، 2002).

 

2-23-2. رویکردهای کمتر ساختار یافته (روش های فرافکنی[13])

روشهای فرافکنی، کیفی هستند. ویژگی اصلی همه این روش ها، درگیر کردن مصرف کنندگان با موضوعات یا اهداف مبهم و نامشخص است به نحوی که محقق بتواند از تفسیرها و بیانات مصرف کنندگان (پاسخگوها) نتیجه گیری نماید.

صاحب نظران بر این عقیده هستند که گاهی اوقات مصرف کنندگان نمی خواهند و یا نمی توانند به طور مفهوم و واضح به سئوالات مستقیم درباره دلایل رفتارها و یا حالات خاصشان، علت خریدشان یا احساساتشان از خرید یا استفاده از یک نام تجاری، پاسخ دهند چرا که آنها فکر می کنند این سئوالات شخصی است و یا پاسخ به آنها موجب شرمندگی آنها می شود. در این موارد روش های فرافکنی، کارآمدتر از روش های کمی است.

این روشها در برگیرنده موارد زیر می باشند:

تمرکز روی بحث درباره تجربه استفاده فرآینده تصمیم گیری یک مصرف کننده نام تجاری، دورنماها فرض کردن اینکه نام تجاری یک شخص یا یک حیوان است.

استفاده از محرک های مبهم که پاسخ دهنده برای بیان تجربیات، حالات و برداشت هایش آزادی دارد.

تکمیل جمله، تکمیل یک داستان، برداشت ها از کلمات (ایکر، 1998 ؛ کاتلرو آرمسترانگ[14]، 1996).

برای مثال شرکت پاناسونیک[15] برای اینکه بداند آیا ذهنیت مثبت از محصولات برقی آن شرکت به محصولات اداری[16] آن نیز انتقال می یابد یا خیر، از این روش استفاده نموده است. پژوهشگرانی که این مسئولیت را برعهده داشتند. تعدادی عکس از افراد مختلف را در اختیار مصرف کنندگان قرار داده و از آنها خواستند که این عکس ها را یا در نام تجاری پاناسونیک، آی بی ام[17] و زیراکس[18] (سه شرکت عرضه کننده ماشین های اداری) مرتبط سازند. پاسخگوها عکس های افراد پیر، برجسته و عادی را با آی بی ام و زیراکس پیوند دادند. آنها عکس افراد جوان و تازه حرفه ای ها را برای پاناسونیک انتخاب کردند. شرکت از نتایج این تحقیق برای رقابت محصولات اداری اش استفاده نمود. به این صورت که یک پوستر تبلیغاتی برای محصولات اداری، حاوی تصویر یک کودک سال های 1960 و 1970 که حالا یک مدیر موفق شده است،  را نشان داد. (آسائل[19]، 1998).

 

 

 

24-2. ارزیابی مصرف کننده از توسعه نام تجاری

معمولا وقتی هزینه معرفی محصول جدید بالا و رقابت در بازار شدید باشد، بسیاری از شرکت ها برای کاهش ریسک معرفی محصول جدید، از راهبرد توسعه نام تجاری استفاده می کنند. بازاریابان معتقدند که محصول جدید با نام تجاری توسعه یافته توسط مصرف کننده بطور مطلوب تری ارزیابی می شود؛ زیرا مصرف کننده نگرش مثبت خود را از نام تجاری مربوطه به محصول جدید منتقل می کند. البته این انتقال نگرش یا استانادات ممکن است به صورت خودکار نباشد بلکه به تناسب و شباهت استنباط شده محصول جدید با محصولات قبلی بستگی داشته باشد(بوش و لوکن[20]،1991). البته بسیاری از محققان تاثیر استفاده از این استراتژی را در مراحل اولیه رویارویی مشتری با محصول جدید و ناآشنایی وی با آن بیشتر می دانند(بهات و ردی[21]،2001).

قبل از اینکه یک محصول جدید با نام تجاری توسعه یافته وارد بازار شود، مصرف کننده ممکن است نسبت به آن نام تجاری و هم چنین نسبت به طبقه محصولی که کالای جدید به آن تعلق دارد نگرش مشخصی داشته باشد. این نگرش می تواند از نوع شناختی یا احساسی باشد. بعد شناختی نگرش شامل اطلاعات یا شناختی است که مصرف کننده از آن نام تجاری و یا آن طبقه از محصول دارد. این شناخت براساس استنادات محصولی ویژگی های عملکردی و تجربه شده از دیگر محصولات موجود در آن طبقه یا دیگر محصولات عرضه شده با همان نام تجاری می باشد. استنادات غیر محصولی شامل مزایا یا منافعی است که از آن نام تجاری انتظار می رود. از جهت دیگر، بعد احساسی نسبت به یک طبقه کالا یا یک نام تجاری خاص نشان دهنده عواطف و احساسات مصرف کننده نسبت به آن می باشد(لوکن و جان[22]،1993).

وقتی یک محصول توسعه یافته وارد بازار می شود، مصرف کننده آن را براساس نگرشی که نسبت به نام تجاری دارد ارزیابی می کند. اما اگر مشتری نسبت به آن  نام تجاری شناختی نداشته باشد، محصول جدید را براساس طبقه کالایی که محصول جدید به آن تعلق دارد ارزیابی می کند. برعکس، اگر محصول از یک طبقه کاملا جدید باشد، نگرش مصرف کننده براساس نام تجاری توسعه یافته شکل می گیرد. اما اگر مشتری نسبت به طبقه کالا و نسبت به نام تجاری شناختی نداشته باشد، احساس سومی ایجاد می شود و آن ارزیابی از تناسب بین نام تجاری و طبقه محصول است. برای مثال سال ها قبل شرکت سینگر که در زمینه چرخ های خیاطی شهرت داشت، وارد صنعت فناوری اطلاعات شد و نظر به اینکه از همان نام تجاری برای معرفی محصول جدید استفاده کرد، چندان موفق نبود. در تحقیقات متعددی نشان داده شده که مصرف کننده ، محصول توسعه یافته را نمونه ای از مجموعه کالاهای عرضه شده با آن نام تجاری فرض می کند. مطالعات تجربی این مساله را ثابت کرده اند(بوش و لوکن1991). براساس نظریه های طبقه بندی، قضاوت مشتری درباره میزان تناسب محصول توسعه یافته با دیگر محصولات عرضه شده از آن نام تجاری، در ارزیابی مشتری تاثیر می گذارد. به عبارتی، هرچه ویژگی محصول توسعه یافته به ویژگی های دیگر محصولات آن نام تجاری شباهت بیشتری داشته باشد، با احتمال قوی تری ارزیابی محصول بر مبنای نگرش مشتری نسبت به آن نام تجاری انجام خواهد شد(کوهن[23]،1991). البته (پارک و همکاران[24]،1991) اشاره می کنند که موضوع تناسب محصول جدید با دیگر محصولات عرضه شده از آن نام تجاری 2 جنبه دارد: یکی تناسب ویژگی های محصولی و دیگری تناسب وجهه محصول جدید با وجهه دیگر محصولات با همان نام تجاری . منظور او از وجهه استناداتی است که موجب تمایز آن محصول از دیگر محصولات مشابه و رقابتی می شود.

[1]-Structured Techniques

[2]-Less

[3]-Apprachs

[4]-Scaling

[5]-Perceptual dimensions

[6]-Target seg ment

[7]-Profiles

[8]-Day

[9]-Semantic Differential

[10]-Likert scale

[11]-Conjoint Analysis

[12]-Natural Grouping

[13]-Projective

[14])Armes trong

[15]) Panasonic

[16])Office Automation

[17])I.B.M

[18])Xerox

[19]-Asaael

[20] Bouch  & Loken

[21] Bhat & reddy

[22] Loken & John

[23] cohen

[24] park & et al

دانلود پایان نامه
92