مقالات و پایان نامه ها

آمیخته بازار یابی:پایان نامه درباره بازاریابی

دانلود پایان نامه

پایان نامه درباره بازاریابی

 

آمیخته بازار یابی

امروزهشركتهادرتلاشندتابااستعانتازدوعامل “رضايتمنديمشتري” و “فروشوسودآوريبيشتر”باتكيهبرتحقيقاتبازارودركنيازهايمشتريدر دنيايمملوازرقابتكنونيبهحياتخودادامهدهند. دراينراستايكيازراههاي نائلآمدنبهاهداففوقبررسيوتجزيهوتحليلمفهومآميختهبازاريابيدرهر،كسبوكاريمي‌باشد.]2[

مفهومآميختهبازاريابيبراياولينباردردهه1950 بهوسيلهنيلبوردن[1] معرفيشدوبه چهار پی[2] معروفگشت. آميختهبازاريابيبرمدلهاوروشهايسنتي مديريتبازارمانندروشكاركردگرايپويايآلدرسون[3]دركنارسايرروشهاي سيستميونيزتئوريپارامتركهتوسطدانشگاهكپنهاگدراروپاتوسعهيافت،غلبه كردوروشهايجديدمانندديدگاهمحصولي،ديدگاهوظيفهايوديدگاه جغرافيايينيزباچنينسرنوشتيمواجهشدند. تنهاتعدادكميازاينمدلها توانستهاندبقايخودرادرمقابل چهار پی حفظكنند.]1[

آمیخته بازارعبارتاستازمجموعهايازابزارهايمداخلهدربازاركهبهصورتوابسته بههمعملمي‌كنند؛ بهطوريكهتأثيرلازمياموردنظررادربازارمي‌گذارند.]2[

آميختهبازاريابينمايانگرفعاليتهاياساسيمديرانبازاريابياست. پساز انتخابيكبازارهدف،مديرانبازاريابيبايديكبرنامهسيستماتيكبرايفروش بهمشتريانوايجادروابطبلندمدتتدوينكنند.]1[

طبق تعریف کاتلر[4] آمیخته بازاریابی مجموعه ای از متغیر های بازاریابی است که شرکت ها و موسسات آنها را در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب می‌کنند.]2[

بازایابان به منظور دریافت پاسخ های مطلوب از بازار های هدف خود، از ابزارهای زیادی استفاده می‌کنند. این ابزار ها یک آمیخته بازاریابی را تشکیل می‌دهند. در حقیقت،آمیخته بازاریابی یا آمیخته بازاریابی مجموعه ای از ابزارهاست که موسسات از ان ها برای رسیدن به اهداف بازاریابی استفاده می‌کنند. مک کارتی[5] این ابزار ها را در چهار گروه اصلی طبقه بندی نموده است. این چهار گروه که به آن چهار پی بازاریابی گفته می‌شود عبارتند از: محصول، قیمت، توزیع و پیشبرد فروش.][1]2 [3][

الف) محصول[6] : محصولچيزياستكهبرايتامينيكنيازيا خواستهبهبازارعرضهمي‌شود. معمولاًمفهوممحصول تنهابهاشيايفيزيكيمحدودنمي‌شودوبهچيزي اطلاقمي‌شودكهبتواندنيازيراارضاكند.

درآميختهبازاريابييكمحصولعبارتاستازچيزيكهبرايتوجه، خريد، بكارگرفتنيامصرفآنبهبازارعرضهمي‌شودكهممكناستنيازيا ميليراارضاءنمايد.محصولميتواندشامليكشيءفيزيكي،خدمت،مكان، سازمانوحتييكايدهيافكرباشد. محصوليعنيتركيبيازكالاوخدماتكهشركتبهمشتريانهدفعرضهمي‌كند. مهمترین عامل در انتخابيككالاشناختمشترينسبتبهكالااست.حتيتوزيعكنندگانو عواملپخشنيزبايدنسبتبهكالاييكهرويآنكارميكنندشناختدقيقو تخصصيپيداكنندتابتواننددرهنگاملزومباتكيهبهاطلاعاتخود، كالارابه فروشبرسانندياازآندربرابركالايمشابهدفاعنمايند. برايشناختيككالا تنها آگاهيازخواصفيزيكي، شيمياييياكاربردآنكافينيست، بلكهبسيارياز اطلاعاتديگربايدمورداستنادقرارگيرد. برخيازويژگيهايكالاكهمهمترين آنهاشاملقيمترقابتي،نامكالا،نامتوليدكننده،كيفيتكالا، كالاي جانشين، كالايمشابهبارقيب،شكل،طرح،رنگوبستهبندي،تسهيلاتخريد، زمانتحويل،خدماتحملونقل،تضمينمرغوبيتكالا،خدماتبعدازفروش واندازهكالامي‌باشد،نمونهايازاطلاعاتيهستندكهبايدبرايشناختيككالاموردبرررسيقرار گیرد.][1]2 [3][

ب) قیمت[7] : قيمتمقدارپولياستكهبرايكالاياخدماتهزينه مي‌شود. درآميختهبازاريابيقيمتعبارتاستازمبلغيكهبابتمحصولياخدمت بهحسابشخصياسازمانمنظورمي‌شود. ازديدگاهيگستردهتر، قيمتبرابر استبامجموعارزشهاييكهمصرفكنندهدرازايبهرهمندشدنازمزاياي حاصلازداشتنيكقلممحصوليايكخدمتازدستمي‌دهد.

تصميماتقيمتگذارييكشركتتحتتأثير عوامل داخلی و عوامل خارجی سازمانقرارمي‌گيرد. عواملداخليكهبر قیمت گذاری اثر مي‌گذاردرامي‌توانشاملهدفهايبلندمدتبازاريابي،استراتژيآميزه بازاريابي،هزينههاوسازماننامبرد. عواملخارجيكهبرتصميماتقيمت گذارياثرمي‌گذارندنيزعبارتندازماهيتبازار، تقاضا، رقابتوسايرعواملمحيطي.][1]2 [3][

ج) ترفیع[8] : تبليغاتوياترفيعدرآميختهبازاريابيعبارتازايجادارتباطبامشتريجهت مطلعكردنوتأثيرگذاريبرروينگرشورفتارويمي‌باشد. تبليغاتهرگونه ارائهوعرضهايدهها،كالاهاياخدماتكهيكواحدتبليغاتي، فردياموسسه مشخصارائهمي‌نمايدكهمستلزمپرداختهزينهباشد. تبليغاتبراي مطلعساختنمردمازمحصولاتبكارميرودوخريداراندربازار هدفرابيشتربهخريدماركهايتجاريخاصيترغيبمينمايد. روشهاي، مختلفتبليغاتوياآميختهتبليغاتعبارتندازآگهيتجاری،فروششخصي، پیشبرد فروش و روابط عمومی. انتخابروشهاي مناسبارتباطي، باتوجهبهموقعيتمخاطباندرسلسلهمراتبتأثيراتصورت مي‌گيرد. بهاينترتيبكهبرايايجادآگاهيوشناختنسبتبهمحصول، تبليغاتبسيارمؤثرترازسايرابزارهايارتباطياستتبليغاتتوجهبرانگيزاستو گاهيعلاقمنديوترجيحنيزايجادمي‌كند. دراينروشدرابتدايكارمشتري تأثيرپذيريبيشترينسبتبهفروشرودررو،روشهايپيشبردفروشوبرنامههاي حمايتگرايانهمي‌پذيرد. روشهايپيشبرديازقبيل، قرعهكشيجوايز، محركهاي قيمتي،نمونههايرايگانوغيرهنيزازطريقتقويتعزممشترييرايآزمايش ماركتجاريتأثيرزياديبرپيشبردمشتريبهسمتخريددارد.

تبليغاتمحصولبهدلايليانجاممی‌گیرد که برخی از آن ها عبارتند از 1. ترويجمحصول، سازمانهاورويدادها 2. تحريكوتشويقتقاضاياوليهو انتخابي 3. مقابلهباتبليغاترقبا 4.كمكبهكاركنانفروش 5. افزايشاستفادهازمحصول 6. بخاطرآوردنوتقويتكردنكاهشنوساناتفروش.

تبليغاتبازرگانييعنيتلاشبرايارايهآموزهها انديشهها،دلايلوشواهدياادعاهاازطريقرسانههايارتباطجمعيبرايتقويت هدفييامبارزهباهدفمتضادآنبهعبارتديگرتبليغعبارتازنشروپخشيك اصلومقصودنهاييازطريقرسانههايارتباطجمعيويامشتريانمحصولاست.

آگهيتبليغاتينيزبهكليهفعاليتهايمربوطبهارايهپيامدرمورد يكمحصولكهبهصورتغيرشخصيوتوسطيكرسانهمشخصدرقبالپرداخت هزينهمعيناطلاقمي‌گرددگفته مي‌شود.

بهطور كليسياستتبليغاتمي‌توانددرايجادآگاهي،ايجادشرايطمناسببراي آگاهيهايتأثيرگذاروهمچنيندرزمانيكهخريدارتلاشمي‌كندمياندو کالای مشابه یکی را انتخاب نماید می‌تواند در تصمیم گیری وی در انتخاب موثر واقع گردد.][1]2[3][

د) توزیع[9] : توزیع و مکان ساده ترین واژه درچهار پی است ودرعينحالنقش]3[ بسيارمهمي رادرآنبازيمي‌كند. توزیع به زبان ساده یعنيرساندنمحصولموردنظرمشتري درزمانمطلوببهمكانموردنظرمي‌باشد. معمولاً كانالهايتوزيعباتوجهبهنيازهايبازارشكلمي‌گيرند. كانالتوزيعشبكه سازماندهيشدهايازمؤسساتوكارگزارانياستكهباهمكارييكديگركليه فعاليتهايموردنيازجهتارتباطتوليدكنندگانبامصرفكنندگانبرايانجام وظايفبازاريابيرابهعهدهدارند. باتوجهبه این تعریف جریان فیزیکی کالا از طریق كانالهايتوزيعمي‌باشد. کانال ها شامل گروههايهماهنگشدهايازافرادياشركتهاهستندكهبا انجام وظایف خود مطلوبيتكالاهاوخدماترابيشترمي‌نمايند. انواععمدهمطلوبيت کانال ها عبارتست از: مطلوبيتمكان،تركيبكالاواطلاعات.ازآنجاكهاينمطلوبيتها ميتوانندمنبععمدهمزيترقابتيوارزشكالاباشند،انتخابراهبرد(استراتژي) مناسببرايكانالهايتوزيعيكيازتصميمگيريهايكليدياستكهمديران بازاريابيبايداتخاذنمايند. اگرچهممكناستبعضياز شركتهاخودوظايفكانالهاراانجامدهند، امامعمولاًچندينسازمانبهطور جمعيوشبكهايدرزمينههايگوناگونتوزيعمانندحملونقل،خدمات،جور كردن،جداكردنوبستهبنديمجددفعاليتمي‌كنند.سازمانهاييكهاينفعاليتها رابهعهدهدارندواسطهها، دلالهايافروشندگانمجددناميدهميشوند. كانالهاي بازاريابيبايدضمنتوجهبهويژگيهاوشرايطفعلي.

[1]NeilBorden

[2]4p(Product،price،place،promotion)

[3]Aldrson

[4]kotler

[5]McCarthy

[6]Product

[7]Price

[8]promotion

[9] place

دانلود پایان نامه
92